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무엇이 설득을 용이하게 하고 또 방해하는가? 광고에서 설득이 더욱 중요해지고 있다. 제품의 기능상의 장점과 저렴한 가격은 치열한 경쟁상황에서 더 이상 제품판매에 효과적이지 않다는 인식이 확산되었기 때문이다. 경쟁 기업이 모방하기 어려운 완벽한 유통시스템으로 우위에 있는 기업도 있다. 하지만, 유통업자와의 우호적인 관계는 유통업자의 구매정책의 변화나 소비자의 특정제품에 대한 구매 충성도의 감소에 따라 쉽게 붕괴될 수 있다. 이러한 점을 인식하게 되면서 기업들은 소비자에게 좀 더 가까이 다가가기 위해 그동안 사용하지 않던 마케팅 수단을 활용하는 등 혼신의 힘을 다하고 있다. 예컨대, 스포츠 경기를 후원하고 공황이나 병원의 대기실과 같은 소비자가 머무는 곳 어디서나 전광판과 비디오를 통해 광고를 보여준다. 이러한 것들은 소비자가 광고를 클릭하는데 대한 반감을 없애주고 기업에 대한 긍정적인 태도를 창출할 것으로 기대된다. 이 전술은 마케팅 전략이 밀기 전략에서 당기기 전량으로 변화된 것을 보여준다. 즉, 어떤 것을 갖고 싶어 하는 소비자들을 당겨온 다음 호의적으로 반응하게 만드는 전략이다. 인터넷 광고주들은 무엇이든 공짜로 제공하면 이용자들이 광고를 보고 클릭하도록 동기 부여한다는 사실을 알게 되었다. 이것이 상호성의 원칙인데, 사회생활에서 매우 설득력 있는 원칙이다. 광고가 표적 사용자에게 도달하는 과정에서 발생하는 문제를 극복하려는 시도는 논쟁의 여지가 있다. 학생들에 대한 독점판매권을 갖기 위해 재정적으로 어려운 학교에 경비를 지원하거나, 또래집단에게 영향을 미치기 위해 유행을 선도하는 10대들을 고용하는 최근의 시도가 있다. 요즈음 광고가 방영되는 동안 지핑과 재핑을 가능하게 하는 수많은 가용 채널이 있기에 TV광고 효과는 심한 타격을 받았으며 이 때문에 다양한 마케팅 수단이 활용된다. 표적 수용자에게 도달해서 표적 수용자가 시청하도록 하는 것은 광고의 성공을 위한 필요조건이다. 하지만, 광고의 성공은 전달되는 메시지의 설득력에 좌우되므로, 수용자의 광고 시청이 광고의 성공을 위한충분조건은 아니다. 그러나 표적 수용자가 광고를 시청하도록 하는 것은 매우 중요하며 광고시청 여부에는 광고 메시지의 창의성이 영향을 미친다. 광고를 신뢰감 있게 제작하는 것은 좀 더 어려운 문제이다. 다수의 소비자 대상 광고들이 풍자 정도로 취급되어 광고에 대한 냉소가 팽배해 있다. 부족한 이윤을 보충하려는 TV방송사는 광고회피현상을 수용자의 광고에 대한 처벌이라고 인식한다. 좋아하는 프로그램을 볼 때마다 광고의 방해를 받는 시청자들이 지핑과 재핑, 그리고 소리를 줄여버리는 것으로 복수한다는 것이다. 광고주는 시청자들이 프로그램을 보는 대가로 광고를 보는데 동의한다는 암묵적인 계약을 염두에 두고 있지만 정작 시청자들은 이러한 책임의식을 느끼지 않는다. 반복 노출효과를 통해서 표적 수용자에게 노출되기만 하면 된다는 판단에 따라 대다수 광고주들이 표적 수용자의 주의를 끄는 것을 가장 중요하게 인식하기 때문에 광고가 설득적인 내용인가는 거의 고려되지 않는다. 반복 노출이 친밀감을 불러일으키고 친밀감은 다시 호감을 증가시킨다. 반복노출을 의도하는 이런 수준의 광고 지출은 막대한 비용이 들지만 고취된 호감은 그 자체로 선호도를 불러일으키기에 충분하다. 주의를 끌어야 할 필요가 있을 때는 가끔’충격’광고를 사용한다. 이러한 광고는 엄청난 항의 소동을 불러일으키기도 하지만 부수적으로 따라오는 수많은 기사들이 공짜로 게재되어 부수적인 성과를 거두기도 한다.