최근 ESG 리스크의 관리 및 커뮤니케이션의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 부정적 행동에 차이가 있는지, ESG 리스크 유형별로 적절한 커뮤니케이션 전략은 무엇인지 확인하였다. 구체적으로, ESG 요인(E/S/G)과 ESG 리스크 원인(능력 vs. 도덕성)에 따라 구분된 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도에 차이가 있는지 확인하고 그 과정에서 사전 기업명성인 CA(corporate ability)명성과 CSR(corporate social responsibility) 명성, 기업의 혼합 대응전략(사과+정당화 vs. 사과+입지강화)의 조절효과가 나타나는지 검증하였다. 연구결과에 따르면, 환경(E)리스크보다 사회(S)리스크에서 관계전환의도와 불매의도가 높게 나타났으며, ESG 리스크 원인이 능력일 때보다 도덕성일 때 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도가 모두 높게 나타났다. CSR명성은 사회 리스크와 지배구조(G) 리스크에 대한 온라인 공격행동과 불매의도를 완화하는 효과가 있었다. 또한, ESG 리스크 원인이 도덕성일 때보다 능력일 때 CSR명성이 관계전환의도와 불매의도를 낮추는 것으로 나타났다. 마지막으로, 도덕성원인+환경리스크와 능력원인+ 지배구조 리스크에서는 사과+입지강화 전략이 온라인 공격행동을 완화하는 효과가 있었다. 능력 보다는 도덕성이 원인인 ESG 리스크에서 사과+입지강화 전략이 관계전환의도를 낮추는데 효과적이었다. 본 연구는 ESG 커뮤니케이션 연구의 영역을 확장하고, ESG 리스크에 대한 대응과 관련해 기업이 참고할 수 있는 실용적 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
This study aimed to find out whether the public’s negative behaviors differ according to the types of ESG risk. In addition, we tried to identify effective communication strategies that can relieve public’s negative behaviors. The study classified ESG risk types according to ESG factors(E/S/G) and causes of ESG risks(competence vs. morality). Dependent variables include public’s online offense, intention to switch the relationship, and boycott intention. Moderating variables include prior corporate reputations(CA reputation, CSR reputation) and mixed crisis communication strategies(apology+justification vs. apology+bolstering). Results showed that intention to switch relationship and boycott intention were higher in social risk than environmental risk. Online offense, intention to switch relationship, and boycott intention were higher when the cause of ESG risk was morality than competence. CSR reputation was effective reducing online offense and boycott intention in social and governance risks. In addition, it was found that CSR reputation lowered intention to switch relationships and boycott intention when the cause of ESG risk competence. Finally, apology+bolstering strategy was effective reducing online offence in morality+environmental risk and governance+competence risk. Apology+bolstering strategy was also effective lowering intention to switch relationship in morality risk rather than competence risk. This study tried to expand the scope of ESG communication research field by empirically testing public behaviors on ESG risks, and to provide practical advices companies refer to.