최근 온라인 상거래의 급성장으로 인하여 중국의 보험회사 간의 혁신과 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 가운데, 더 많은 소비자 유치를 위해 적극적이고 빠른 대응전략의 수립이 필요한 상황이다. 본 연구는 중국의 생명보험회사의 서비스품질이 소비자의 재구매의도에 미치는 영향을 소비자만족 및 서비스가치의 매개역할을 중심으로 규명하고자 한다. 실증 연구를 위해 SPSS 22.0과 AMOS 24.0 및 PROCESS 3.3을 활용하여 중국 내 생명보험에 가입한 소비자를 대상으로 온라인설문조사를 통해 입수한 314부 유효 표본으로 분석하였다. 분석결과 첫째, 서비스품질은 소비자 만족, 서비스가치, 그리고 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자 만족과 서비스가치는 재구매의도에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 만족과 서비스가치는 서비스품질과 재구매의도와의 관계에서 부분매개효과가 확인되었다. 본 연구결과를 바탕으로 향후 중국 생명보험회사들이 소비자의 재구매행동을 파악하여 서비스품질을 효과적으로 높인다면 보험 고객의 유치를 위한 경쟁력 강화는 물론 고객 유치전략을 수립하는데 유용한 기초자료로 활용할 수 있다는 점에서 이론적·실무적인 기여도가 있다.
Recently, with the rapid development of online purchases, insurance companies are becoming more competitive and more innovative. They have to adopt various strategies in order to draw customers’ attention who have already joined their products. This study is related to the effect of China Life Insurance’s service quality on consumers’ repurchase intentions; and the mediating effect of consumer satisfaction and service value. In practice, this research compared and analyzed consumers who have joined Chinese domestic life insurance. The questionnaires were collected through online questionnaire tools, and a total of 314 valid questionnaires were collected. Data analysis was performed using SPSS 22.0 and AMOS 24.0 and PROCESS 3.3. Based on the finding of this study, it could draw a meaningful and possible conclusions as follows: The First, service quality has a positive impact on consumer satisfaction, service value, and repurchase intention. Second, consumer satisfaction and service value have partial mediating effects in the relationship between service quality and repurchase intention. The results of this study confirmed that consumers’ repurchase intentions of Chinese life insurance companies can be judged, as well as strategic plans to improve service quality and increase competitiveness, and put this study forward theoretical and practical opinions.