본 연구에서 중국 도시 소비자를 대상으로 소비자의 소비가치와 소비동기에 따라 녹색 제품을 구매하는 행동에 대한 영향요인을 분석하고자하였다. 녹색 제품 구매행동에 미치는 영향요인은 윤리적 소비 동기, 웰빙 소비가치, 물질주의 3가지로 선정하고 이들이 녹색 제품 구매행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 자료수집은 설문조사 앱(问卷星)을 통하여 중국 도시 소비자 239부를 대상으로 SPSS 통계프로그램을 이용하여 신뢰성과 타당성을 검증하고, 상관관계분석과 다중회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 윤리적 소비 동기는 녹색 제품을 구매하는 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 웰빙 소비가치도 녹색 제품을 구매하는 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 웰빙 소비가치 중 건강가치와 실용가치는 중국도시 소비자들이 녹색 제품을 구매하는 행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 웰빙 소비가치 중 안전가치는 중국 도시 소비자들의 녹색 제품 구매행동 중 절제와 감소에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 환경가치는 중국 도시 소비자들의 녹색 제품 구매행동 중 적극 구매에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 안전가치는 녹색 제품 구매행동-절제와 간소에 영향을 미치지 않는 것으로 분석됐다. 반면, 물질주의는 녹색 제품을 구매하는 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가설은 물질주의는 녹색 제품 구매행동에 부(-)의 영향을 미칠 것에 반해 결과는 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타나, 중국 소비자들은 다른 나라 소비자에 비해 물질주의에 깊게 영향을 받는 것으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구 결과에 따라 중국시장을 목표로 하는 마케터들은 중국소비자들의 친환경구매행동 결정요인에 대해 좀 더 관심을 가져야 할 필요가 있을 것이다.
As the economy of China has been rapidly developed, environmental issues have become more important than ever. Which means sustainable development seems like the only path. However change the consumer’s consumption concept and then become green consumers is an important target of the sustainable development. This paper focus on the determinants which impact the green product purchasing behaviors. This paper based on the theoretical research and empirical analysis of the purchase of green products, and takes the Chinese consumers in Shanghai, Beijing, Hangzhou as the research object to analysis the ethical consumption motivation, well-being consumption value and materialism three factors’ impact on the green product purchasing behavior. Through empirical analysis, we can draw the conclusion that ethical consumption motivation has a positive impact on green product buying. The well-being consumption value has a positive impact on the green product purchasing behavior. And materialism has a positive impact on the green product purchasing behavior. The conclusion is reported that ethical consumption motivation, well-being consumption value, and materialism can impact the green product consumption behavior.