본 연구는 기부연계 판매촉진유형 및 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자의 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형, 성별, 연령의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통한 온라인 설문조사를 실시하였으며, 한국에 거주하고 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명을 대상으로 조사하여 실증연구를 진행하였다. 분석결과 첫째, 기부연계 판매촉진유형이 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자의 구매의도에 미치는 영향에서는 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 개인적 행복감 동기와 죄의식 동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자의 구매의도에 미치는 영향에서는 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 체면 동기가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 다섯째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에서 연령의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 본 연구는 기부동기를 세분화함과 동시에 현물/현금기부 형태를 포함하여 실증적 연구를 수행하였다는 점에서 학술적으로 의의가 있다. 또한 본 연구결과를 기반으로 하여 MZ세대를 대상으로 기부연계 판매촉진전략을 실시하고자 하는 기업들에게 제품유형, 성별, 연령에 따라 차별화된 마케팅전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
In this study, data were collected through EMBRAIN, a survey agency, to examine the moderating effects of donation-related promotion strategies and donation motivation on consumer purchase intention for donation-related marketing products, and an empirical study was conducted using effective samples of 200 men and women from MZ generation. As a result of the analysis, first, it was investigated that the product type had a moderating effect on the effect of the donation-related promotion strategy on the purchase intention of consumers on the donation-related promotion product. Second, it was found that altruistic motivation and personal happiness motivation had a positive (+) effect on consumers' purchase intention for donation-related marketing products. Third, it was investigated that there was a moderating effect of product type in the effect of personal happiness motivation and guilt motivation on consumers' purchase intention for products promoting donation-related. Fourth, it was investigated that there was a gender control effect in the effect of face motivation on consumers' purchase intention. Fifth, it was investigated that there was an age group control effect in the effect of altruistic motivation and personal happiness motivation on consumers' purchase intention. This study is of academic significance in that it subdivided donation motivation and conducted empirical studies including both in-kind/cash donation forms. In addition, based on the results of this study, it is expected to provide practical implications for companies that want to promote donation linkage for MZ generation to establish differentiated donation-related promotion strategies according to product type, gender, and age group.