제로 라벨 제품에 대한 소비자의 관심이 증가하고 있다. 제로 라벨은 일반적으로 제품에 특정한 성분 즉, 부정적 속성을 포함하지 않음을 나타내는 것이다(예를 들어, 제로 슈가, 제로 포름알데히드, 제로 인공 향료, 제로 색소 및 제로 방부제의 제품). 소비자들은 건강과 친환경에 대한 관심이 깊어지면서 더 자연스럽고 건강한 제품을 선택 한다. 이전의 마케팅 연구에서는 제품의 긍정적 속성 포함된 정보를 제시한 라벨(예: 유기농, 고단백질 등)이 소비자의 선택과 판단에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견하였지만, 부정적 속성 불포함 정보 제시에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 그러므로 제품에 부정적 속성이 불포함된 정보를 제시하는 경우, 소비자의 판단에 대한 깊은 연구가 필요하다. 즉, 소비 시장에서 부정적 속성 불포함 정보 제시가 소비자들에게 선택과 판단에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 부정적 속성 불포함 정보(제로 라벨)가 후광 효과를 형성하여 소비자의 지불의도(willingness to pay)에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 연구하였다. 동시에 소비자의 건강의식, 제품 유형 및 소비자의 전문지식에 따라 부정적 속성 불포함 정보가 소비자의 지불의도에 미치는 영향이 다를 수 있음을 확인하였다.문헌연구를 통해 연구 모형을 확정하여 구체적인 가설들을 설정하였고 8회 실험을 통해 가설을 검증하였다. 분석 방법적으로는 t-test, 회귀분석, PROCESS(4번, 7번, 14번 모델), 일원분산분석(one-WAY ANOVA), 이원분산분석(two-WAY ANOVA)을 통해 검증하였다. 실험 1과 2의 분석결과, 부정적 속성 불포함 정보를 제시하지 않은 제품보다 부정적 속성 불포함 정보 제시한 제품의 후광 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 또한, 제품의 후광 효과는 소비자의 지불의도에 정(+) 영향을 주는 것으로 나타났다. 동시에 실험 1은 부정적 속성에 대한 다소 적게 사용했다는 정보(클린 라벨)보다 부정적 속성 불포함 정보(제로 라벨)의 제시 효과의 후광 효과가 더 크다. 부정적 속성에 대한 다소 적게 사용했다는 정보(클린 라벨)의 매개효과가 없다는 것을 검증하였다. 실험 2에서는 부정적 속성 불포함 정보(제로 라벨)의 효과가 식품에만 국한되지 않고 다른 영역에도 적용되는지 검증과 일반화 가능성에 대한 목적으로 식품아닌 미용 티슈를 사용하여 실험을 실시하였고 실험1과 같은 결과 나타났다.실험 3과 4의 분석결과, 제품에 부정적 속성 불포함 정보가 제시(vs. 비제시) 되었을 때, 제품의 후광 효과가 더 크므로, 건강의식이 높은(vs. 낮은) 소비자들의 지불의도가 높았다. 반면, 제품에 부정적 속성 불포함 정보가 비제시(vs. 제시) 되었을 때, 제품의 후광 효과가 더 작아서, 건강의식이 높은(vs. 낮은) 소비자들의 지불의도가 낮은 것으로 나타났다. 또한, 실험 4에서는 브랜드에 대한 사전태도 및 후광효과 영향을 배제하기 위해 실험 3과 달리 브랜드명을 제시하지 않은 조건에서 실험을 진행하였고 같은 결과 나타났다.실험 5와 6의 분석결과, 악한 제품의 조건에서 부정적 속성 불포함 정보가 제시되지 않은 제품보다 부정적 속성 불포함 정보가 제시된 제품의 후광 효과가 더 높았다. 하지만 선한 제품의 조건에 부정적 속성 불포함 정보가 제시되지 않은 제품과 부정적 속성 불포함 정보가 제시된 제품의 후광 효과는 차이가 없다. 또한, 제품이 악한 경우, 부정적 속성 불포함 정보가 제시한(vs. 비제시) 제품의 후광 효과는 더 크며, 소비자의 지불의도를 높았다. 반면, 제품이 선한 경우, 부정적 속성 불포함 정보가 제시된 제품과 제시하지 않은 제품의 후광 효과는 차이가 없으며, 소비자의 지불의도에도 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 실험 6에서는 브랜드에 대한 사전태도 및 후광 효과 영향을 배제하기 위해 실험 5과 달리 브랜드명을 제시하지 않은 조건에서 실험을 진행하였고 목적제품도 실험 5과 다르게 사용하였다.실험 7과 8의 분석결과, 전문지식이 낮은 참가자들에게 부정적 속성 불포함 정보가 제시되지 않은 제품보다 부정적 속성 불포함 정보가 제시된 제품의 후광 효과가 더 크다. 반면에, 전문지식 높은 참가자들에게 부정적 속성 불포함 정보가 제시되지 않은 제품과 부정적 속성 불포함 정보가 제시된 제품의 후광 효과 차이가 거의 없다. 또한, 참가자들의 전문지식이 낮은 경우, 부정적 속성 불포함 정보가 제시한(vs. 비제시) 제품의 후광 효과가 더 크며, 참가자의 지불의도 도 더 높았다. 반면, 참가자들의 전문지식이 높은 경우, 부정적 속성 불포함 정보가 제시된 제품과 제시하지 않은 제품의 후광 효과는 차이가 크지 않고, 참가자의 지불의도에도 차이가 크지 않는 것으로 나타났다. 실험 8에서는 브랜드에 대한 사전태도 및 후광 효과 영향을 배제하기 위해 실험 7과 달리 브랜드명을 제시하지 않은 조건에서 실험을 진행하였고 목적제품도 실험 7와 다르게 사용하였다.본 연구는 부정적 속성 불포함 정보 제시, 후광 효과와 지불의도 이런 변수들을 연결하고 부정적 속성 불포함 정보에 관한 마케팅 연구 영역을 보완하였다. 뿐만 아니라 소비자의 건강의식, 제품유형과 소비자의 전문지식 변수들을 도입하여 기업에게 마케팅 전략의 시사점을 제시하고 있다. 즉, 기업들이 부정적 속성 불포함 정보가 제시를 활용하여 제품의 후광 효과를 촉진시키고 소비자의 지불의도를 높일 수가 있다. 그러나 부정적 속성 불포함 정보 제시는 모든 소비자에게 적합하지 않았다. 건강의식이 높은 소비자들은 제로 첨가 제품을 선호하였다. 반면 식품 첨가제에 대한 전문지식이 있는 소비자들에게는 식품 첨가제 불포함 정보를 제시하는 제로 라벨 효과가 두드러지지 않았다. 또한, 악한 제품에서 부정적 속성 불포함 정보 제시의 효과는 선한 제품보다 더 크다. 따라서 기업들은 소비자의 건강의식과 전문지식 수준을 고려하여 마케팅 전략을 맞춤화할 수 있으며, 다양한 소비자 그룹의 요구를 더욱 잘 충족시킬 수 있다.
Consumer interest in zero-label products is on the rise. Zero-label typically signifies the absence of certain negative attributes in a product, such as zero sugar, zero formaldehyde, zero artificial flavors, zero colors, and zero preservatives. As consumer awareness of health and environmental concerns grows, there is an increasing demand for more natural and healthier product options. Previous marketing research has highlighted the positive impacts of positive product labels, such as organic or high protein. However, there has been limited research into the effects of presenting information about the absence of negative attributes. Therefore, it's essential to thoroughly investigate how consumers perceive and evaluate products marketed as the absence of negative attributes. This research aims to understand how the presentation of such information influences consumer choices and judgments in the complex consumer market. This research examines how information about the absence of negative attributes (zero-label) can create a halo effect, influencing consumer willingness to pay, and explores how this impact varies depending on factors such as consumer health consciousness, product type, and consumer expertise.The study identifies a research model through literature review, sets specific hypotheses, and validates these hypotheses through eight experiments. Hypothesis testing involved t-tests, regression analysis, PROCESS (Models 4, 7, and 14), one-way ANOVA, and two-way ANOVA.Analysis of Experiments 1 and 2 revealed that the halo effect of products presenting information with the absence of negative attributes is greater than that of products not presenting such information. Moreover, a higher halo effect of a product positively influences consumers' willingness to pay. Experiment 1 also revealed that the halo effect of products with the absence of negative attributes (zero-label) is greater than that of products with a few presence of negative attributes (clean label), and the mediating effect of few negative attributes (clean label) was found to be non-significant. Experiment 2, which focused on beauty tissues, yielded results consistent with Experiment 1, suggesting that the effect extends beyond the food industry to other sectors.Experiments 3 and 4 revealed that when products present (vs. non-present) information with the absence of negative attributes, their halo effect increases, leading to higher willingness to pay among consumers with high (vs. low) health consciousness. Conversely, when a product does not present (vs. present) with the absence of negative attributes, its halo effect is reduced, leading to lower willingness to pay among consumers with high (vs. low) health consciousness. Experiment 4 was conducted without brand names to eliminate the influence of actual brand attitudes and halo effects noted in Experiment 3, and it achieved similar results.Experiments 5 and 6 revealed that under vice product conditions, presenting (vs. non-presenting) information with the absence of negative attributes increases the halo effect, thereby increasing consumer willingness to pay. Conversely, under virtue product conditions, there was no significant difference in the halo effect or willingness to pay between products that present or do not present the absence of negative attribute information. Experiment 6, using different target products and conducted without brand names, was designed to exclude the brand attitude and halo effects observed in Experiment 5 and also found similar results.Experiments 7 and 8 revealed that when participants have lower expertise, the halo effect of products presenting (vs. non-presenting) information about the absence of negative attributes is greater, leading to higher willingness to pay. Conversely, when participants have higher expertise, there is no significant difference in the halo effect between products presenting and not presenting information about the absence of negative attributes, resulting in no difference in their willingness to pay. Additionally, Experiment 8 used different target products and was conducted without displaying brand names to eliminate the influence of actual brand attitudes and halo effects noted in Experiment 7. Experiment 8 also manipulated expertise levels and achieved results consistent with those of Experiment 7.This research links the absence of negative attribute information, halo effects, and willingness to pay, thereby enhancing the marketing research field related to the absence of negative attribute information. It provides marketers with effective strategies by introducing factors such as consumer health consciousness, product type, and consumer expertise. Marketers can utilize the presentation of information with the absence of negative attributes to increase the product's halo effect and consumer willingness to pay. However, this approach is not universally effective. Health-conscious consumers favor products with an absence of negative attributes (zero-label), while those knowledgeable about food additives are less influenced by the absence of negative attributes (zero-label). Moreover, the impact of presenting information with the absence of negative attributes is more pronounced in vice products than in virtue products. Therefore, marketers can tailor effective strategies based on consumer health consciousness and expertise to better satisfy the diverse needs of different consumer groups.