세계화와 미디어의 급속한 발전으로 과거 신문,TV, 라디오형태의 판매자 중심 마케팅에서 소비자 중심의 뉴미디어 마케팅으로 바뀌고 있다. 시대 및 기술의 변화에 발맞춰 뉴미디어에 적합한 마케팅 방식도 다양해졌다. 전달 및 설득을 통한 홍보뿐 아니라 보다 특성과 재미를 살린 마케팅 환경도 조성됐다. 이에 따라 마케팅에서 시도되는 새로운 혁신 방식 중 하나인 게임화 사례가 새로운 트렌드로 주목받고 있다. 본 연구는 BTS World의 게이미피케이션 구성요소가 사용자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 연구하는 데 목적이 있다. 이를 위해 독립변수인 BTS World에서 제공한 게이미피케이션 구성요소의 하위변수로 보상요소, 관계요소, 성취요소, 도전요소를 선정하였으며, 종속변수로는 브랜드 태도, 구매의도를 선정하였다. 350명의 설문을 통해 BTS World의 게이미피케이션 요소가 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증해 보았다. 설문지는 한국어, 중국어, 영어 3가지로 구성되어 있으며, 적용 프로그램 SPSS v.25.0 프로그램을 이용하여 통계분석을 실시하였고, 설문조사를 통해 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 클리닝(data cleaning) 과정을 거치며 SPSS25.0 프로그램을 통해 전산 처리하였다. 검증 결과 BTS World의 게이미피케이션 구성요소인 도전, 보상, 성취, 관계 요소는 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 게이미피케이션 구성요소에 대해 분석한 결과 전체적으로 볼 때, ‘도전’이 가장 높게 나타났고, ‘보상’, ‘성취’, ‘관계’ 순으로 나타났다. 또한, BTS World의 게이미피케이션의 하위요인별 도전, 보상, 성취, 관계요소는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도 역시 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 BTS 마케팅 전략으로서 게이미피케이션 구성요소가 브랜드 태도를 제고하기 위해서는 도전 요소를 중요시해야 함을 확인하였다.
Due to the rapid globalization and development of media, there has been a shift from seller-centric marketing in the forms of newspapers, TV, and radio to consumer-centric new media marketing. With the changes in era and technology, diverse marketing approaches suitable for new media have emerged. Marketing environments that emphasize characteristics and entertainment, in addition to promotion through communication and persuasion, have been created. Consequently, one of the new innovative approaches attempted in marketing, gamification, is gaining attention as a new trend. The purpose of this study is to investigate the impact of gamification elements provided in BTS World on users' brand attitudes and purchase intentions. For this, the independent variables selected were the subvariables of gamification elements provided by BTS World: reward elements, relationship elements, achievement elements, and challenge elements. The dependent variables selected were brand attitude and purchase intentions. Through a survey of 350 respondents, the study aimed to verify the influence of BTS World's gamification elements on brand attitude and purchase intentions. The survey was composed in three languages: Korean, Chinese, and English. Statistical analysis was conducted using the SPSS v.25.0 program. Data collected through the survey were processed through data coding, data cleaning, and SPSS 25.0 for computer processing. The validation results revealed that the gamification elements of BTS World, including challenge, reward, achievement, and relationship elements, influence brand attitude. The analysis of gamification elements showed that overall, 'challenge' was the highest, followed by 'reward,' 'achievement,' and 'relationship.' Additionally, the subfactors of BTS World's gamification, including challenge, reward, achievement, and relationship elements, were found to influence purchase intentions. Brand attitude was also found to influence purchase intentions. Finally, for gamification elements in BTS marketing strategy to enhance brand attitude, the challenge element should be prioritized.