현대 도시는 세계화와 정보통신의 발전으로 국민의 소득이 향상되고 도시의 경쟁력을 위해 도시 브랜딩을 진행하고 있다. 도시 브랜딩이 잘 이루어진 도시는 소비자에게 좋은 이미지를 주고 거주민들에게 도시에 대한 자부심을 주며 더 나아가 세계인들에게 좋은 인상을 심어줄 수 있다. 우리나라 1995년부터 지역 활성화와 함께 도시 환경을 조성하기 위한 노력을 시작하였고 도시 슬로건과 특산물, 역사 유적지, 문화축제 등 다양한 요소를 토대로 도시브랜드를 개발하고 있으며 시민들의 관심 역시 높아지고 있다. 또한 해외 마케팅에도 힘을 쓰며 선진국들의 도시와 경쟁하기 위해 노력하는 추세이다. 이러한 내용을 바탕으로 대한민국에서는 혁신도시와 문화도시 프로젝트를 진행하며 문화관광 도시와 소외지역에 대한 개발을 지속적으로 진행하고 있지만 도시브랜드와 방향성에 대한 실증적 연구가 적다는 아쉬움이 있어 본 연구를 통해 도시 브랜딩 문화관광 요인을 바탕으로 한 지역이미지와 도시혁신성, 브랜드태도를 매개변수로 도시의 브랜딩을 위한 연구를 진행하였다. 본 연구는 1년 이내에 서울을 방문한 20-60대 이상의 시민을 주요 대상으로 선정하고 설문을 진행하였으며 총 297부의 설문지를 회수하여 불성실한 응답을 제외하고 292부의 유효 응답을 검증하였다. 조사된 자료는 SPSS 26.0과 Smart PLS 4.0 통계 프로그램을 통해 기술통계분석과 신뢰도 및 타당성 분석을 하였으며 확인적 요인분석과 부트스트래핑 기법을 사용하여 정확도와 신뢰도를 높이기 위해 노력하였다. 연구모형 설계를 위해 도시이미지 이론과 사회교환이론을 바탕으로 브랜드 요인과 이미지에 대한 변수를 측정하였으며 연구 분석 결과 도시 브랜딩 문화관광 요인과 관련된 지역이미지, 지역혁신성, 브랜드태도와 행동의도가 모두 부분 매개효과를 가지고 있었으며 다양한 매개변수가 모두 도시브랜드에 영향을 미치는 결과를 얻었다. 이러한 결과를 바탕으로 앞으로 도시브랜딩에 대한 실증적 연구와 함께 긍정적인 결과를 불러일으키길 기대한다.
Modern Cities are carrying out City Branding for the improvement of people's income and the competitiveness of cities due to globalization and the development of information and communication. A well-branded city can give consumers a good image, give residents pride in the city, and furthermore make a good impression on the world. Efforts to create an urban environment along with regional revitalization began in 1995, and urban brands are being developed based on various factors such as urban Slogans, Specialties, Historical Sites, and Cultural Festivals, and Citizens' interest is also increasing. It is also trying to compete with cities in developed countries by focusing on overseas marketing. Based on these contents, Korea continues to develop cultural tourism cities and underprivileged areas by conducting innovative cities and cultural city projects, but it is regrettable that there are few empirical studies on urban brand and direction. This study selected citizens in their 20s and 60s or older who visited Seoul within a year and conducted a survey, and a total of 297 questionnaires were collected to verify 292 valid responses, excluding unfaithful responses. The investigated data were descriptive statistical analysis, reliability, and validity analysis through SPSS 26.0 and Smart PLS 4.0 statistical programs, and efforts were made to increase accuracy and reliability using confirmatory factor analysis and bootstrapping techniques.In order to design the research model, variables for brand factors and images were measured based on urban image theory and social exchange theory. As a result of the research analysis, local image, regional innovation, brand attitude, and behavioral intention related to urban brand factors all had partial mediating effects. Based on these results, it is expected to generate positive results along with empirical research on urban branding in the future.