네이티브 광고는 중국에 도입된 이후 빠르게 광고시장에서 자리를 잡았으며 내용과 형식이 콘텐츠와 유사하고, 추천 알고리즘 정확성으로 인해 수많은 광고주의 사랑을 받고 있다. 3억여 명의 사용자를 보유한 소셜미디어 대표주자 중 하나인 샤오홍슈도 많은 기업 광고주의 관심을 끌고 있다. 그러나 현재 중국에서 네이티브 광고가 차지하는 비중과 다르게, 네이티브 광고에 관한 연구가 충분하게 진행되지 않은 상황이다. 이에 본 연구에서는 샤오홍슈 이용자들이 샤오홍슈를 이용하는 정도, 샤오홍슈에서 네이티브 광고를 생산하는 세 가지 정보원(KOL, KOC, 일반인)의 공신력, 그리고 샤오홍슈의 플랫폼 특성 지각(인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 위험성)이 지속이용의도 및 추천의도에 미치는 영향의 차이를 중국 이용자를 대상으로 파악하였다.샤오홍슈를 이용해본 392명의 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터를 바탕으로 분석하였다. 분석 결과에 따라 성별과 월소득이 샤오홍슈 지속이용의도와 추천의도에 영향을 주는 것으로 나타나, 구체적으로 여성 이용자일수록, 월소득이 높을 수록 지속이용의도와 추천의도가 더 높다는 것을 알 수 있다. 샤오홍슈의 이용 중, 정보습득과 공유, 제품 구매는 지속이용의도와 추천의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보원 공신력(KOL 공신력, KOC 공신력, 일반인 공신력) 중 일반인 공신력 만 지속의용의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미친 반면, KOL 공신력은 추천의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 플랫폼 특성 지각 중 인지된 유용성과 인지된 용이성이 샤오홍슈 지속이용의도와 추천의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구에서는 샤오홍슈의 이용정도, 정보원 공신력 및 플랫폼 특성 지각이 지속이용의도와 추천의도 간의 관계에 대해 분석하였다. 아울러 본 연구는 샤오홍슈 네이티브 광고 분야에 학술적 의의를 부여하며 샤오홍슈 앱 네이티브 광고 산업의 발전에 실무적인 방안과 시사점을 제공하였다.
Native advertising has quickly established itself in the advertising market since its introduction in China, its content and format are similar to that of content, and it is loved by numerous advertisers for its accuracy in recom- mended algorithms. Xiaohongshu, one of the social media representatives with more than 300 million users, is also attracting the attention of many corporate advertisers. However, unlike the current share of native advertisements in China, research on native advertisements has not been sufficiently conducted. Accordingly, this study identified differences in the degree to which Xiao- hongshu users use Xiaohongshu, the credibility of three intelli- gencers (KOL, KOC, and the general public) that produce native advertisements in Xiao- hongshu, and the impact of the attitude and perception of Xiaohongshu's platform characteristics(recognized usefulness, perceived ease, and perceived risk).A survey of 392 users who used Xiaohongshu was conducted and analyzed based on the collected data. According to the analysis results, gender and monthly income affect the intention to continue using Xiaohongshu and the intention to recommend it. Specifically, it can be seen that the higher the monthly income, the higher the intention of continuous use and recommen- dation. During the use of Xiaohongshu, information acquisition and sharing, and product purchase were found to have a significant positive (+) effect on the intention to continue use and recommend. Among the intelligencer credibility (KOL credibility, KOC credibility, and general public credibility), only general public credibility has a significant positive (+) effect on the intention to continue, while only KOL credibility has a significant positive (+) effect on the intention to recommend. Finally, among the attitude and perception of Xiaohongshu's platform characteristics, it was confirmed that the perceived usefulness and perceived ease had a significant positive (+) effect on the intention to continue using Xiaohongshu and the intention to recommend it.In this study, the relationship between the degree of use of Xiaohongshu, the native advertising intelligencer credibility, and the the attitude and per- ception of Xiaohongshu's platform characteristics was analyzed between the intention to continue use and the intention to recommend it. In addition, this study gave academic significance to the Xiaohongshu native advertising field and provided practical measures and implications for the development of the Xiaohongshu app native advertising industry.