2020년 코로나19의 갑작스러운 확산으로 인하여 인류 사회가 짧은 시간 안에 급격한 변화가 생겼으며, 사회 여러 분야가 대비하지 못한 채로 타격을 받아 총체적 난국에 빠졌다. 하지만 OTT 시장은 코로나19 특수를 누리며 급성장하였다. 코로나19가 종식 이후에도 OTT 시장이 지속적으로 상승한다고 장담할 수 없다. 그러므로 그에 대한 대책도 필요하다고 판단된다. OTT 시장은 특수한 시기에 빛을 보게 된 산업이다. 그중 디즈니플러스는 성공한 사례라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 디즈니플러스 사용자를 연구 대상으로 하여 경험가치를 바탕으로 설정한 5개의 경험요인과 사용만족도, 지속사용의도의 관계를 분석하였다. 한편, OTT 서비스는 공간적인 제약이 받지 않으므로 편하게 시청할 수 있다. 본 연구는 OTT 서비스에 관한 경험가치 전략을 제시하기 위해서 디즈니플러스 사용 경험이 있는 한국 국내 사용자 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료를 분석한 결과는 다음과 같다.먼저 기술통계분석을 통해서 디즈니플러스의 경험가치, 사용만족도, 지속사용의도 전반적으로 알아본 결과, 디즈니플러스 경험가치 중에 감성적 가치에 대한 평가가 가장 높았고 그다음으로는 진귀적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 교육적 가치 순으로 나타났다. 한편, 경험가치, 사용만족도 그리고 지속사용의도의 평균은 모두 중간치 이상 나타났다. 즉, 대부분의 디즈니플러스 사용자들이 외부의 영향을 받더라도 사용만족에 전반적인 평가가 높으며 사용후 디즈니플러스의 지속사용할 생각이 있다는 것을 알수 있다. 둘째, 디즈니플러스 경험가치가 사용만족도에 미치는 영향을 분석한 결과, 사용만족도에 영향을 미치는 경험가치의 하위요인을 살펴보면 그중 진귀적 가치, 기능적 가치, 감성적 가치가 사용만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 디즈니플러스 사용자의 만족에는 주로 진귀적 가치, 기능적 가치, 감성적 가치 3가지 요인의 영향을 받는다. 셋째, 디즈니플러스 경험가치가 지속사용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지속사용의도에 영향을 미치는 경험가치의 하위요인을 살펴보면 그중 진귀적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치, 감성적 가치가 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 디즈니플러스 사용자의 지속사용의도는 주로 진귀적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치, 감성적 가치 4가지 요인의 영향을 받는다. 이와 같은 연구 결과를 통해서, 이 요인들에 대해 긍정적으로 평가하면 지속사용의도에 효과적으로 높게 나타나는 것을 알 수 있다. 넷째, 디즈니플서스 사용만족도 요인은 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 지속사용의도에 사용만족도의 중요한 요인이라는 것을 시사해 주고 있다. 따라서 디즈니플러스 경험가치에 대한 사용만족의 향상은 지속사용의도의 향상으로 이어지는 것으로 나타났다.본 연구의 조사 대상은 디즈니플러스 사용자 대상으로 진행하였고 향후 연구에서는 디즈니플러스 유료 지불자에 대해 집중적인 분석이 필요할 것으로 판단되고 전체적인 상황을 연구하는 데에 한계가 있으나, 기초 자료로서 향후 OTT 서비스 즉 디즈니플러스 플랫폼 발전하는 데에 도움이 될 것이라고 기대된다.
In 2020, due to the sudden spread of COVID-19, human society underwent drastic changes in a short period of time, and various sectors of society were hit unprepared, plunging them into a total impasse. However, the OTT market has grown rapidly due to the COVID-19 pandemic. Even after the end of COVID-19, there is no guarantee that the OTT market will continue to rise. Therefore, it is considered necessary to take measures against it.The OTT market is an industry that has seen the light of day at a special time. Therefore, this study analyzed the relationship between five experience factors, user satisfaction, and Disney+ based on experience values based on Disney+ users. On the other hand, OTT services are not limited by space, so you can watch them comfortably. This study surveyed 250 Korean users who have used Disney+ to present experience value strategies for OTT services, and the results of analyzing the collected data are as follows.First, through descriptive statistical analysis, the overall experience value, use satisfaction, and continuous use Intention of Disney Plus, the evaluation of emotional value was the highest among Disney+ experience values, followed by rare value, functional value, social value, and educational value. On the other hand, the average of experience value, user satisfaction, and continuous use Intention were all above the median. In other words, even if most Disney+ users are affected by external influences, the overall evaluation of user satisfaction is high, and it can be seen that they continuous use Intention Disney+ after use.Second, after analyzing the effect of Disney+ experience value on use satisfaction, it was found that rare value, functional value, and emotional value have a significant positive (+) effect on use satisfaction. In other words, the satisfaction of Disney+ users is mainly influenced by three factors: rare value, functional value, and emotional value.Third, after analyzing the effect of Disney+ experience value on the continuous use Intention, it was found that among them, rare value, social value, functional value, and emotional value have a significant positive (+) effect on the continuous use Intention. In other words, Disney+ users' intentions for continuous use are mainly influenced by four factors: rare value, social value, functional value, and emotional value. Fourth, the Disney Satisfaction Factor was found to have a significant positive (+) effect on the continuous use Intention. Therefore, it suggests that the continuous use Intention is an important factor in use satisfaction. Therefore, it was found that the improvement in user satisfaction with the experience value of Disney+ leads to an improvement in the continuous use Intention. The subject of this study was conducted on Disney+ users, and it is believed that intensive analysis of Disney+ payers will be required in future studies, and there is a limitation in studying the overall situation, but it is expected that it will help develop OTT services, that is, the Disney+ platform, as basic data.