An city brand strategy study was conducted to strengthen city competitiveness in the digital era and actively respond to the digital environment in which the boundaries between media have disappeared. With the development of innovative technologies optimized for the digital media environment, a differentiated city brand strategy is needed to meet user expectations. This study is a study of city brands based on digital media flexible identities that developed from flexible identities in the early days based on the concept of brand identity. The concept of digital media flexible identity was newly established and strategies were derived for each type through a comparative case study of city brands.To this end, the process of media development according to the environment and times and the changing status of city brand development were examined through domestic and foreign literature data. The concept of digital media flexible identity was established by examining the concept of city brand, digital media, flexible identity, and major characteristics. For the analysis of city brand cases, eight cities selected were analyzed using the characteristic criteria summarized in the expert survey. In order to derive the strategic type, the first city brand characteristic analysis and the second digital media flexible identity analysis were conducted after investigating the current status and identity operation cases of eight cities. A total of four types of strategies were derived in terms of strengthening identity and brand scalability through common characteristic classification among the analyzed contents. The strategy to strengthen historical tradition characteristic is an example of Tokyo and Berlin, and it is a strategy to continue the historical tradition characteristic of the city through innovative content experiences possible because it is a digital media environment. Long history and tradition characteristic become a powerful concept only for the city, and it is useful for strengthening city story and image competitiveness by operating identity with strong and flexible identity beyond the boundaries of media. The strategy to strengthen cultural uniqueness is a strategy to strengthen the unique tangible and intangible symbolic elements of the city. It is a strategy to continuously stimulate through digital media flexible identity by differentiating unique charms that other cities cannot have. Paris and Sydney fall under cultural uniqueness strategies. The strategy to strengthen citizens' participation is a civic participatory strategy to overcome the situation facing the city by drawing citizens' sympathy, improve awareness, and spread messages. The digital experience extension enhancement strategy is the case in Singapore and New York, which responds in real time in digital media environments and expands digital experiences based on visual and functional expansion to unpredictable environments. It is a strategy that allows the expansion of brand experience to be opened sustainably due to the characteristics of flexible identity. The four types of strategies derived in this way can be partially or fused together depending on the situation and environment of the city.For objective verification of analysis and strategy types, in-depth interviews with experts and surveys of 300 ordinary citizens were conducted. In-depth interviews with experts consisted of experts in the relevant field related to brands and cities for more than 10 years. Various strategic types were verified and presented by reflecting opinions on strategy types and additional opinions on digital media environment brands. The Seoul Metropolitan Government was applied and tested as a representative case so that the type of city brand strategy based on digital media flexible identity can be actually applied through a test sheet.The analysis of city characteristics according to the type of digital media flexible identity-based city brand strategy analyzed in this study is a strategy to induce city brand image construction according to online and offline situations and environments.
디지털 시대 도시경쟁력 강화와 미디어 간 경계가 사라진 디지털 환경에 적극적으로 대응하기 위한 목적으로 도시브랜드 전략 연구를 진행하였다. 디지털미디어 환경에 최적화된 혁신 기술 발달로 사용자 기대에 부응하는 차별화된 도시브랜드 전략이 필요하다. 본 연구는 브랜드 아이덴티티 개념을 기초로 초창기 플렉서블 아이덴티티에서 발전한 디지털미디어 플렉서블 아이덴티티 기반의 도시브랜드 연구에서 디지털미디어 플렉서블 아이덴티티 개념을 새롭게 정립하고 도시브랜드 비교 사례연구를 통하여 유형별로 전략을 도출하였다.이를 위하여 국내·외 문헌자료를 통해 환경과 시대에 따른 미디어의 발전 과정과 그에 따라 변화하는 도시브랜드 발전 현황을 살펴보고 도시브랜드, 디지털미디어, 플렉서블 아이덴티티 개념과 주요 특성을 고찰하여 디지털미디어 플렉서블 아이덴티티 개념을 정립하였다. 도시브랜드 사례 분석을 위해 전문가 설문에서 정리된 특성 기준을 활용하여 선정한 8개 도시를 분석하였다. 전략 유형을 도출하기 위해 8개 도시의 현황과 아이덴티티 운영 사례 조사 후 1차 도시브랜드 특성 분석, 2차 디지털미디어 플렉서블 아이덴티티 분석을 진행하였다. 분석한 내용 중 공통된 특성 분류를 통하여 정체성 강화 측면과 브랜드 확장성 강화 측면에서 총 4가지 전략 유형을 도출하였다.역사적 정통성 강화 전략은 도쿄와 베를린 사례로 디지털미디어 환경이라 가능한 혁신적 콘텐츠 경험을 통하여 도시만의 역사적 정통성을 이어 나갈 수 있는 전략이다. 오랜 역사와 정통성이 도시만의 막강한 콘셉트가 되며 미디어의 경계를 넘어 주체성이 강하고 유연한 아이덴티티 운영으로 도시 스토리와 이미지 경쟁력 강화에 유용하다. 문화적 고유성 강화 전략은 도시만의 고유한 유·무형의 상징적 요소를 강화하는 전략으로 다른 도시는 가질 수 없는 고유한 매력을 차별화하여 디지털미디어 플렉서블 아이덴티티를 통하여 지속적으로 자극하기 위한 전략으로 파리와 시드니가 해당한다. 시민의 참여성 강화 전략은 시민의 공감을 이끌어 도시가 처한 상황을 극복하고 인식 개선 및 전달 메시지의 확산을 위한 시민 참여형 전략이다. 디지털 확장성 강화 전략은 싱가포르와 뉴욕의 경우로 디지털미디어 환경에서 실시간 반응하며 예측하지 못한 환경에 시각적, 기능적 확장을 기반으로 디지털 경험을 확장시킨다. 플렉서블 아이덴티티 특성으로 브랜드 경험 확장이 지속 가능하게 열려있는 전략이다. 이렇게 도출한 4가지 전략 유형은 도시가 처한 상황과 환경에 따라 일부분 또는 서로 융합하여 활용이 가능하다. 분석 및 전략 유형의 객관적인 검증을 위하여 전문가 심층 인터뷰 및 일반 시민 300명을 대상으로 설문을 진행하였고, 전문가 심층 인터뷰는 브랜드 및 도시 관련 해당 분야 10년 이상 전문가들로 구성하여 전략 유형에 대한 의견과 디지털미디어 환경 브랜드에 대한 추가 의견을 반영하여 다각도의 전략 유형을 검증하고 제시하였다. 디지털미디어 플렉서블 아이덴티티 기반 도시브랜드 전략 유형이 실제 적용이 가능하도록 테스트 시트를 통하여 유형 선택이 가능하도록 서울시를 대표 사례로 적용하여 테스트 하였다. 본 연구에서 분석한 디지털미디어 플렉서블 아이덴티티 기반 도시브랜드 전략 유형에 따라 도시별 특성을 분석한 내용은 온·오프라인 상황과 환경에 따라 도시브랜드 이미지 구축이 가능하도록 유도하기 위한 전략으로 실제 디지털미디어 환경에서도 사용하기 적합한 도시브랜드 전략을 수립하는 데에 기여할 것이다.