Customers with high stickiness are strategic resources for sustainable development for enterprises. Improve customer satisfaction and further promote customer stickiness is the eternal goal for enterprises. In the mobile Internet era, mobile terminals' popularity and the convenience of information acquisition and interaction have greatly changed customer stickiness's influencing factors. Internet mobility has altered people's traditional lifestyle. China has a high penetration rate of independent mobile users, and the development of mobile Internet is outstanding in the world. The convenience of smartphone booking, the development of the booking platform, and the acceleration of online booking to the mobile terminal bring an easier living way. Chinese hotels rely heavily on distribution channels. OTA(Online Travel Agency) is more critical for single hotels in remote areas, accounting for 70%~80% of their total bookings. However, there is no research about the effect of MS-QUAL(mobile service quality) on customer stickiness. Also, scholars held different opinions on the measurement of MS-QUAL and customer stickiness. Few studies can fully reflect the `mobile' characteristics in establishing the measurement dimension of MS-QUAL. Research on the impact of MS-QUAL on the OTA industry, especially in the hotel industry, is also limited. On the other hand, there are few studies on the impact of customer satisfaction on customer commitment.Therefore, based on the Theory of Self-regulation and Information System Success Model, to solve the above problems, this study adopted the method of combining qualitative analysis with quantitative analysis. The hotel sector's MS-QUAL for China's main OTA brands with an outstanding market share in China was selected as the research object. The subjects of this survey were randomly selected from the Internet. People over 18 who have used OTA apps(applications) to book hotels were selected, and 831 valid questionnaires were collected during 4 months.SPSS 22.0 and Amos 24.0 were used to process and analyze the data through reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and structural equation verification to verify the theoretical model and research hypotheses. The results showed that the system quality, service quality, and information quality of the app's MS-QUAL have significant positive effects on customer satisfaction and customer commitment. From customer satisfaction, customers have the highest requirements for service quality, followed by information quality and system quality. On the other hand, enterprises need to pay attention to the construction of their system quality to obtain a high level of customer commitment. Although the impact of customer satisfaction on customer commitment exists, it is not significant. Customer commitment to the formation and maintenance of customer stickiness is greater than that of customer satisfaction on customer stickiness.This study firstly explored the mechanism of MS-QUAL's influence on customer stickiness through the mediating effect of customer satisfaction and customer commitment. Based on previous studies, this paper innovatively proposes and verifies the customer stickiness dimension based on mobile service quality. And further, verify the applicability of this dimension for OTA's app in the hotel section. On this basis, a Conceptual Model of Customer Stickiness Formation Mechanism based on MS-QUAL was established. This study also verified and showed that the model is still valid under the epidemic situation. Secondly, this paper improved the existing measurement standard of MS-QUAL and proposes a hierarchical standard of system quality, service quality, and information quality with obvious `mobile' characteristics. Combining MS-QUAL with the service of OTA in the hotel sector, this paper discussed the main factors of MS-QUAL suitable for OTA's app. Moreover, it analyzed its impact on customer satisfaction, customer commitment, and customer stickiness.Finally, this paper put forward some marketing suggestions to cultivate and enhance customer stickiness from OTA enterprises and hotels' perspective.
높은 고객밀착성은 기업의 지속적인 발전 전략 자원이다. 고객만족도와 고객밀착성을 높이는 것이 기업의 영원한 목표이다. 모바일 시대에는 모바일 단말의 보급, 정보 획득 및 교류의 편리성이 고객밀착성에 대한 큰 영향을 미친다.모바일의 발전에 따라 사람들의 전통적인 생활방식이 변화된다. 중국은 독자적인 모바일 이용자 확장성이 높은 세계 최고 선진시장 중 하나다. 스마트폰 예약의 편리성, 예약 플랫폼의 발전 및 온라인 예약에 의한 모바일 단말기 이용의 가속화는 사람들에게 더 편리한 라이프스타일로 다가오고 있다. 중국 호텔은 유통채널에 크게 의존한다. 온라인 여행사(OTA)는 외딴 지역의 펜션이 더 중요하며 전체 예약액의 70%~80%를 차지한다.하지만 선행연구 중에서 모바일 서비스품질(MS-QUAL)이 고객밀착성에 미치는 영향에 관한 연구는 이루어지지 않았다. 게다가 고객밀착성 측정에 대한 학자들의 견해가 달라서 통일된 MS-QUAL의 측정도 기준이 없다. 모바일 서비스품질 측정 차원을 구성할 때 '이동'의 특성을 충분히 반영할 수 있는 연구가 아주 많이 이루어지지 않았다. MS-QUAL이 온라인 여행사 분야 중에서, 특히 호텔업계에 미치는 영향에 관한 연구가 많지 않으며, 고객 만족이 고객몰입에 미치는 영향에 관한 연구도 적은 편이다.따라서 본 연구는 자기조절 이론과 정보시스템 성공 모델을 바탕으로 이러한 문제를 해결하기 위해서 정성적 분석과 정량적 분석을 결합한 방법을 채택하였다.본 연구는 중국 모바일 인터넷 경제발전이 두드러진 OTA 브랜드의 MS-QUAL을 연구 대상으로 선정하였다. 18세 이상 OTA 앱으로 호텔을 예약한 경험이 있는 고객을 선정하였다. 데이터 수집기간은 4개월이고 유효설문지는 총 831건이다. SPSS 22.0과 Amos 24.0을 이용하여 신뢰도분석, 요인분석, 상관분석과 회귀분석 등을 이용해 데이터를 분석하여 이론모델과 연구가설을 검증하였다. 연구 결과를 보면, 어플리케이션(app)의 MS-QUAL에서 시스템 품질, 서비스품질, 정보 품질이 고객만족도와 고객몰입에 대해서 영향을 미친 것으로 나타났다. 서비스품질이 고객만족도에 가장 큰 영향을 미치고, 그다음으로는 정보품질, 시스템품질 순이다. 그리고, 기업은 자체 시스템의 품질을 높임으로써 높은 수준의 고객몰입을 기대할 수 있다. 고객만족도는 고객몰입에 영향을 미치지만 미미한 결과를 나타냈다. 고객몰입은 고객밀착성 형성 및 유지에 대한 영향이 고객만족도가 고객밀착성에 미치는 영향보다 더 크다.본 연구에서는 먼저 MS-QUAL이 매개 변수인 고객만족도와 고객몰입을 통한 고객밀착성에 대해 영향을 미쳤다. 선행연구를 바탕으로 모바일 서비스품질에 기반한 고객 밀착성의 구성 차원을 제시하고 검증하였다. 또한 OTA 앱에서 호텔 패널 업무에 대한 적합도도 검증하였다. 이를 바탕으로 MS-QUAL의 고객밀착성 형성에 대한 모델을 제시하였다. 본 연구는 제시한 모델이 코로나-19가 발생한 비상 상황에서도 여전히 유효하다는 것을 증명하였다.다음으로 본 연구는 기존의 MS-QUAL 모델을 개선하고 이동 특징이 뚜렷한 시스템 품질, 서비스품질, 정보 품질 3차원을 제시하였다. MS-QUAL과 OTA호텔업계의 서비스를 결합함으로써 OTA가 호텔에 적용할 수 있는 MS-QUAL의 주요 요인을 검토하고 고객만족도, 고객몰입, 고객밀착성에 대하여 미치는 영향과 영향력을 분석했다.마지막으로 본 연구는 OTA 기업과 호텔 차원에서 고객밀착성 육성 및 향상을 위한 마케팅 시사점을 제시하였다.