지난 40년 간 대부분의 중국 기업들은 외국 기업의 중국 내 시장 진입과 생산기지 건설을 허용하는 대신, 외국의 자본과 선진 기술을 유치하는 ‘인진라이’ 전략에 의존해왔다. 또한 거대한 중국 시장 내에서 많은 인력으로 성장기반을 마련할 수 있었다. 특히 ‘저우추취’ 전략을 계기로 중국 기업들은 빠르게 해외 진출이 가능해졌는데, 중국의 높은 생산 효율과 상대적으로 저렴한 가격에서 경쟁력을 가져 세계적으로 우위를 차지할 수 있었다. 그러나 1980년대와 같이 ‘저렴한’ 제품을 선호하던 때와는 달리 현재는 수많은 제품이 시장에 과포화 되어 있어, 비싸더라도 고급 기능의 질 좋은 상품, 즉 프리미엄 제품을 선호하고 있다. 따라서 이전의 중국의 ‘저렴한’ 제품은 더 이상 가격만으로 경쟁력을 갖추기 어려운 시대가 되었다. 즉, 타 브랜드와 확연히 차별화가 되는 상품이어야만 ‘경쟁력이 있는’ 브랜드로써 살아남을 수 있게 되었다. 그러나 지금도 여전히 중국 시장 내에서는 가격 경쟁이 중요시되기 때문에, 이에 상대적으로 브랜드 이미지 제고의 중요성을 깨닫지 못한 중국 기업들은 타 글로벌 브랜드에 비해 브랜드의 인지도가 현저히 떨어지고 있는 있다. 이러한 상황에서도 대부분의 중국 기업들은 ‘저가 제품’의 강한 강점에서 벗어나지 못하여 브랜드 이미지 강화에 소홀하고 있고, 그 결과는 자사 제품과 타사 제품의 성능이 비슷함에도 낮은 평가를 받는 경우도 빈번히 일어나고 있다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 이미지 형성 및 글로벌 브랜드 네임의 중요성에 대해 살펴보고, 글로벌 브랜드로써 성장하기 위한 전략이 무엇인지 알아보고자 한다. 또한 세계 시장에서 높은 점유율을 유지하고 있는 글로벌 브랜드인 ‘하이얼’과 ‘레노버’ 기업이 타 브랜드와 차별화를 할 수 있었던 성공 전략을 알아보고, 그들의 전략을 비교 분석하여 앞으로의 발전 방향에 대해서 논의하고자 한다.