Recently, Customers persue more reasonable and wise consumption by more information about their products and services through a variety of media. Customers' expectations and product knowledge have increased, the range of choices for customers has been expanding, and the way of purchasing has also varied online. However, in the case of high-priced and high-importance products, offline purchases are being made, and companies are conducting various marketing activities to increase customer share. In this competitive environment, securing and maintaining customers is more important. In order to strengthen them, it is necessary to clearly understand and apply the attributes of salespersons who directly form relationships with customers.Especially, in the case of automobiles, which take into account functional aspects and symbolic value aspects, the emotions and preferences ofthe brand will affect the customer's decision to purchase.Understanding the effects of salesperson attributes on brand image can be seen as an important task for products such as automobiles.In this study, the characteristics of the business including the customer orientation and the sales orientation were reflected, and the effects of the attributes of the salesperson on trust, brand image and behavioral intention were examined. As a result, ethics of salesperson is the most important attribute, and it seems to be related with the social atmosphere which is increasing recently interested in corporate ethics and social responsibility. Ethical conflicts among salespeople may cause unethical behavior, and unethical behaviors may cause disadvantages for individuals, corporations, and customers. Therefore, it is necessary for organizations to provide ethical guidelines to resolve ethical conflicts. There are differences in the effect on trust, brand image and behavioral intention according to sub - factors of salesperson attributes. For example, customer orientation of salespeople did not significantly effect customer trust in salespeople, but there was a significant effect on brand image and behavioral intention. This result shows that a specific management plan for the salesperson attribute is needed and it is necessary to change the recognition about the salesperson's attribute. Also, the study result is to suggest that salesperson 's attributes should be managed not only in individual competence dimension to achieve performance but also in brand image dimension.Key Word: Salesperson attribute, trust, brand image, behavioral intention.
최근의 고객들은 다양한 미디어를 통해 자신이 원하는 제품과 서비스에 대한 많은 정보를 습득하는 등 보다 합리적이고 현명한 소비를 추구한다. 높은 기대수준, 폭 넓은 선택의 기회와 더불어 온라인 등의 구매방식도 다양해지고 있지만, 가격과 중요도가 높은 제품군의 경우에는 오프라인을 위주로 구매가 이뤄지고 있으며 기업들은 고객점유율을 높이기 위해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다.자동차, 주택 등과 같이 가격과 중요도가 높고 구매주기가 긴 제품을 구입하는 과정은 의사결정 과정 및 정보처리 과정이 복잡하고, 잘못 구입했을 때 많은 위험이 따를 수 있어, 고객은 오랜 시간과 노력을 소비하면서 구매과정에 적극적이고 깊게 관여하게 된다. 이처럼 전환비용이 상대적으로 높은 제품 시장에서 판매원과 고객과의 관계는 더욱 중요하게 인식되는 경향이 있다 또한 기능적 측면과 함께 상징적인 가치를 고려하게 되는 제품의 경우 브랜드에 대한 감정과 호의는 고객이 구매를 결정하는 데 큰 역할을 하게 된다. 자동차는 대표적인 제품에 해당되며, 최근 국내 자동차 시장에서는 브랜드 이미지 강화를 위해 다양한 브랜드 체험 마케팅 활동들이 활발하게 진행되고 있다.이러한 경쟁상황에서 고객의 확보와 유지는 더욱 중요하며, 이를 강화하기 위해서는 직접적으로 고객과 관계를 형성하는 판매원의 속성에 대한 명확한 이해와 적용이 필요하다. 또한 판매원속성을 고객의 반응차원 뿐만 아니라 브랜드이미지 차원에서도 살펴보고, 고객의 신뢰와 행동의도에 어떠한 영향을 주는지에 대한 실증적 연구를 통해 구체적인 관리방안을 도출하는 것은 중요한 과제로 볼 수 있다.한편, 판매원속성에 대한 많은 선행연구들은 판매원속성의 하위요인을 고객지향적 측면을 위주로 구성하여 연구를 진행하는 경향이 있었다. 그러나 판매원의 업무특성상 판매지향성을 배제한 판매활동 수행이 어려우며, 이러한 현실적 상황을 반영한 연구가 필요하다. 본 연구의 목적은 판매지향성을 포함한 판매원속성에 대한 고객의 지각이 신뢰와 브랜드 이미지 및 행동의도에 미치는 영향을 파악하고 구체적인 관리방안을 마련하는 것이며, 판매원속성이 브랜드 이미지 차원에서 어떠한 영향이 있는지에 대한 연구를 통해 판매원속성에 대한 인식과 중요성을 새롭게 찾아보는 계기를 마련해보고자 한다.본 연구는 자동차 구매 경험이 있는 고객을 대상으로 예비조사를 실시하였고, 그 과정에서 중고차구입의 경우 본 연구의 목적에 적합하지 않은 사례들이 발견되어 본 조사에서는 신차를 구매한 고객 중 구매시기가 5년을 초과하지 않은 고객으로 대상을 제한하여 연구를 진행하였다. 2018년 10월 15일부터 10월 19일까지 전국단위의 온라인 설문조사를 실시하였으며, 그 결과 대상자 조건에 적합한 516부를 연구에 활용하였다.본 연구에서 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 18.0을 사용하였다. 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석을 통해 신뢰성과 타당성 및 내적일관성을 검증하였고, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하여 설정된 가설을 검정하였으며, 추가적으로 매개효과분석, t-test 등을 통해 아래와 같은 결과를 도출하였다.첫째, 판매원의 전문성, 호감성, 윤리성은 판매원에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 고객지향성과 판매지향성은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 특히 고객지향성이 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것은 기존의 선행연구들과 다소 차이가 있었다.둘째, 판매원의 고객지향성, 전문성, 윤리성, 판매지향성은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치고 있지만, 판매원의 호감성은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 제품의 가격과 중요도에 따라 브랜드 이미지에 영향을 미치는 판매원속성에 차이가 있음을 기존의 연구들과 비교하여 알 수 있었다.셋째, 판매원에 대한 신뢰는 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치고, 신뢰와 브랜드 이미지는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 기존의 연구들과 동일한 결과를 보였다.넷째, 판매원의 고객지향성, 전문성, 윤리성은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 판매지향성과 호감성은 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 제품에 대한 지식이 높은 고객의 경우 제품의 내․외재적 속성을 스스로 판단하여 구매결정을 내리는 경향이 있음을 실제적으로 보여주는 결과로 해석할 수 있다.판매원의 윤리성과 전문성이 신뢰와 브랜드 이미지 및 행동의도 전반에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 전문성은 신뢰와 브랜드 이미지의 완전매개효과를 거쳐 행동의도에 영향을 미치고 있어, 판매원의 윤리성이 유일하게 모든 변수에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인으로 밝혀졌다. 이는 최근 기업윤리와 사회적 책임에 대해 관심이 높아지는 사회적 분위기와도 관계가 있는 결과로 볼 수 있다.