The purpose of the paper is to discuss content characteristics of modern public service advertisements in China. Hence, through collecting and analyzing the TV public service advertisements and news public service advertisements from 2000 to 2007. the paper analyzes the current development and features of modern public service advertisements in China. This paper has the following research purposes. Firstly, analyze the characteristics of content of public service advertisements in the 21st century. Secondly, analyze the themes and types of Chinese public service advertisements. This research conducts analysis on the development environment of advertising through analyzing the practical data of Chines public service advertisements. In order to collect the various types of public service advertisements in China released from 2000 to 2017, the paper includes the content of advertisements from CCTV, local broadcasting stations and the Internet newspaper. To be more specific, from 2000 to 2017, the public service website of CCTV, local broadcasting station websites and four Internet newspaper media are selected as objects of research, including 89 TV public service advertisements and 100 newspaper public service advertisements. Not all data are utilized in this research. However, it conducts analysis on 89 advertisements of 889 TV public advertisements. Moreover, 89 influential advertisements, which have more than 1000 usage rates (page views) and over 500 downloads, are taken as objects of research. According to these 189 advertisements, the paper explores the features and changes of themes in Chinese public service advertisements. The research conducts exploratory case analysis (original data analysis), in order to grasp the content characteristics and themes of Chinese public service advertisements. Therefore, according to the research results, modern Chinese TV and newspaper public service advertiseme nts are divided into the following six categories: 1) Problems of natural environment; 2) Codes of public morality; 3) Social issues; 4) Life protection; 5) Humanistic propaganda; 6) National image propaganda. Among them, problems of natural environment, as well as codes of public morality account for the largest proportions of the themes. In China, it is generally considered that the market-oriented economy was to established in 1992. From then on, the transition of Chinese public service advertisements has been closely related to the transition of Chinese society. Because China is a socialist country, public service advertisements are more like a mirror that reflects the social values and ideologies in the modern society. Hence, the changes of socialist culture values in public service advertisements are also the meaning of the research on Chinese public advertisements. In the research, a typical example is that since 2006, natural and environmental problems have become more severe. Therefore, public service advertisements focus more on the protection of natural environment and saving energy. Another features is since 2008, public service advertisements have emphasized the codes of public morality. Analysis suggests that due to rapid development of Chinese economy, people’s concepts and sense of public morality are enhanced. Similarly, it should be noted that in moral tradition, caring for the elderly is becoming a hot theme in public service advertisements. The research aims to analyze the characteristics of Chinese public service advertisements in the past 18 years. Thus, it is meaningful in providing basic data on the current status of modern public service advertisements and studies on future public service advertisements.
본 논문은 현대 중국 공익광고의 내용적 특성을 고찰하기 위해 이루어졌다. 이를 위해 2000년부터 2017년 사이 중국에서 집행된 TV 공익광고와 신문 공익광고를 수집하여 분석함으로써, 중국 현대 공익광고의 발전 현상과 특징을 살펴보았다. 본 논문은 아래와 같은 연구목적을 지니고 있다. 첫 번째는 21세기 중국 공익광고의 내용적 특성에 대한 분석이다. 두 번째는 중국 공익광고에 나타난 주제와 유형에 대한 분석이다. 본 연구는 중국 공익광고에 대한 실제 자료 분석을 통해 해당 광고의 발전 경향을 파악하였다. 분석 대상기간으로 삼은 2000년부터 2017년까지 중국에서 집행된 공익광고를 표집하기 위해 CCTV, 지방 방송국, 인터넷 노출 신문 광고에서 콘텐츠를 수집하였다. 보다 구체적으로 2000-2017년 사이에 CCTV 공공서비스 홈페이지, 지방 방송국 홈페이지, 인터넷 신문 4개 매체를 대상으로 했는데, 그중에 TV 공익광고가 89편, 신문 공익광고가 100편이었다. 이 연구는 모든 자료를 분석의 대상으로 삼은 것이 아니라 889건의 TV 광고 가운데, 1,000번 이상의 광고 이용 수(방문수)와 500번 이상 다운로드 수를 기록한 영향력 있는 광고 89편만을 분석의 대상으로 삼았다. 이상 189편의 광고를 통해 중국 공익광고의 내용적 특성과 주제 변화를 탐구했다. 본 연구는 중국의 공익광고에 대한 내용적 특성 파악과 주제별 유형화라는 연구목적의 달성을 위해 탐색적 형태의 사례분석(1차 자료 분석)을 수행하였다. 연구 결과 현대 중국의 TV 공익광고와 신문 공익광고는 주제별 유형에 있어 6가지가 분류되었다. 1) 자연 환경 문제, 2) 공공 도덕규범, 3) 사회문제, 4) 생명보호, 5) 인문홍보, 6) 국가 이미지 홍보가 그것이다. 그 가운데 가장 많은 비중을 차지하는 주제는 자연 환경문제와 공공 도덕규범으로 나타났다. 중국에서 시장경제가 확립된 시기는 일반적으로 1992년으로 평가된다. 이후 현재까지 중국 공익광고의 변천은 중국 사회의 변천과 긴밀한 관계를 지니고 있다. 사회주의 국가로서 중국의 공익광고는 당대 사회의 가치관, 이념 지향이 적극적으로 반영된 거울과 같은 존재이기 때문이다. 따라서 중국에 있어 공익광고 연구는, 사회주의 문화의 가치관이 공익광고에서 표현되는 변화의 양상을 추적하는 의미를 동시에 지니게 된다. 본 연구에서 특징적인 것은 2006년부터 자연환경에 관한 문제가 보다 심각하게 대두되는 측면이다. 이에 따라 공익광고도 자연환경 보호에 초점을 맞추고, 이를 통한 에너지 절약을 강조하는 특성을 나타내고 있다. 또 한 가지는 2008년부터 공익광고에 두드러지게 나타나는 내용적 특성이 공공 도덕규범에 대한 강조라는 것이다. 이는 중국의 급속한 경제 발전에 따라 국민들의 인식과 공공도덕 수준이 높아짐에 따른 것으로 분석된다. 도덕적 전통 속에서 강조된 노약자 배려가 공익광고 주제로 부상하는 것도 주목된다. 본 연구는 지난 18년간의 중국 공익광고의 발전을 추적하고 내용적 특성을 분석함으로써, 해당 광고의 현황 및 향후 공익광고 연구의 기초적 자료를 제공하는 데 의의를 지니고 있다.