메시지 프레이밍은 소비자행위 중의 중요한 이론이다. 과거를 종합하여 보면 학자는 메시지 프레이밍에 대한 연구를 통해서 발견할 수 있다. 광고 중의 메시지 프레이밍은 소비자의 평가와 선택에 영향을 있다. 하지만 과거의 학자는 메시지 프레이밍에 대한 연구 중에서 소비자의 개체차이가 광고효과에 대한 영향을 미치는 것을 없다고 한다. 본 연구는 Higgins(1997)에 제시된 조절 부합 개념을 인용하고 다른 목표 지향의 소비자에 대해 가격판촉 및 제품조합 두 가지 메시지 프레이밍으로 다른 소비자들이 메시지 프레이밍에 대한 반응 및 판촉활동에 대한 태도를 검토하고 그들의 구매의도에 영향을 미친다. 메시지 내용이 소비자의 목표 지향과 적합할 수 있어서 소비자의 태도 및 평가에 대해 긍정적인 영향을 미치기를 생각한다. 본 연구는 주요 연구결과는 아래와 같다: 소비자의 목표지향과 판촉 메시지 프레이밍이 생기는 부합은 확실히 소비자의 태도에 대해 뚜렷한 영향을 미치고 있다. 향상초점 소비자들이 비율의 가격할인의 구매방식을 선호한다. 방어초점 소비자들이 금액의 가격할인의 구매방식을 선호한다. 위의 연구결과는 광고 메시지 프레이밍이 조절부합을 가입하는 후에 소비자의 태도 및 구매의도에 대해 좀 좋은 해석능력을 가지고 있는 것을 증명되었다. 그래서 본 연구는 연구결과에 따라 실무발전의 판촉 전략을 작성하는 참고를 제공하기 위해서 마지막으로 연구 제안을 제출한다.
There are many studies conceming the effects of message framing to consumer behavior. However, most researches focused on positive and negative frarning as the main purpose. Therefore, this research utilize two different messages that including price discount and product bundle to combine regulatory fit theory which has been emphasis in recent years. The regulatory fit theory demarcates two types of consumer's goal orientation, which are promotion focus and prevention focus.This research utilizes two experiments to analyze how regulatory fit influence the consumers' attitude toward the sales promotion activities and also the consumers' purchase intentions.The main results of this research are : The regulatory fit which arises from consumers’ goal orientation and message framing has significantly influence on consumers' attitude. Consumers who are promotion focus prefer the percentage price discount message framing and willing to buy “product bundle”. On the other hand , consumers who are “prevention focus” prefer the “dollars” price discount message framing and not willing to buy product bundle.In the end of this research , we provide different message framing strategy as a reference to the practical applications.