중국내 인터넷 보급과 모바일 사용자의 폭증과 더불어 소비자의 삶의 형태와 일상생활의 변화도 급격하게 일어났으며 특히 관련 산업의 부흥과 발전도 동시에 일어나고 있다. 요식업 배달 서비스업도 이와 같은 시대의 변화와 더불어 새롭게 부각되고 발전되고 있는 신 서비스업종이라 볼 수 있다. 실례로 2016년 기준으로 세계 배달 서비스 업체의 GMV(Gross Merchandise Volume)는 780억 달러에 이른다. 이 중 Meituan가 85.4억 달러, Eleme가 62.6억 달러의 매출을 점유함으로써 중국 기업들이 1,2위를 차지하고 있다. 그러나, 이처럼 폭발적인 배달음식 주문 시장의 성장에도 불구하고 이를 이용하는 소비자 행동에 관한 연구는 미흡한 실정이며 체계적인 학술 자료도 축적되지 않은 상태이다. 따라서, 본 연구는 인터넷 환경 속에서 소비자 의사결정에 중요한 영향을 미치는 요인 중 하나인 온라인 구전(EWOM) 효과가 배달 서비스를 사용하고 있는 중국 소비자들의 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하는 데 연구목적을 두고 있다. 본 연구는 온라인 구전(EWOM)효과 중 온라인 구전의 질(Online Review Quality), 온라인 구전의 확장성(Online Review Valence), 온라인 구전의 신뢰성(Online Review Credibility), 온라인 구전의 수량(Online Review Quantity) 등 네 가지 차원의 독립변수를 문헌고찰을 통해 선정하여 이들 요인이 소비자 태도와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가를 밝힘과 동시에 소비자 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 했다. 이를 위해 기존의 선행연구를 고찰하였고 이에 따라 연구 모형과 연구 가설을 제시하고 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 온라인으로 실시하였으며 설문은 중국 소비자를 대상으로 2017년 3월 15일부터 2017년 5월 15일 까지 약 2개월 동안 진행하였고 총 수집된 283부의 표본을 분석에 사용하였다. 연구가설을 검증할 실증분석은 통계 패키지 SPSS Statistics 22.0을 이용하였고 구체적인 통계 기법으로 목적에 따라 빈도분석(Frequency Analysis), 변인의 신뢰도(reliability)분석, 요인분석(Factor Analysis), 상관관계분석(Correlation Analysis), 다중회귀분석(multiple regression Analysis) 등을 활용하였다. 그 결과 첫째, 온라인 구전의 질(Online Review Quality), 온라인 구전의 확장성(Online Review Valence), 온라인 구전의 신뢰성(Online Review Credibility), 온라인 구전의 수량(Online Review Quantity)은 소비자 태도(Consumer Attitude toward Products)에 긍정적인(Positive) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 온라인 구전의 수량은 소비자 태도에 가장 큰 강도로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 구전의 질(Online Review Quality), 온라인 구전의 확장성(Online Review Valence), 온라인 구전의 신뢰성(Online Review Credibility), 온라인 구전의 수량(Online Review Quantity)은 구매의도(Purchase Intention)에 긍정적인(Positive) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중에서 온라인 구전의 질이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 태도(Consumer Attitude toward Products)는 구매의도(Purchase Intention)에 긍정적인(Positive) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인상으로 소비자는 제품은 보고 만지지 못하기 때문에 제품구매 시 지각된 위험이 커질 수밖에 없다. 제품에 대해 인지도가 높을 경우 제품에 대한 신뢰가 높아지고 불확실성이 줄어든다. 이와 같은 사유로 구매의사가 있어 제품 정보를 탐색하는 과정에서 관련 제품에 대한 긍정적인 소비자의 댓글 수가 많고 정보 내용의 질이 좋을 경우 소비자는 제품 관련 태도 형성에 긍정적인 역할을 하게 되며 구매 의도에도 긍정적인 입장을 취할 수 있다는 것을 본 연구는 증명하였다. 또한, 본 연구에서 채택한 독립변수들은 차후 확장된 연구를 위해 사용되어 질 수 있고 관련 연구의 기초를 제공하였다는 점이 학술적 연구의 성과라고 사료된다. 따라서, 관련 기업들은 식품의 품질을 제고시키고 서비스품질을 제고시킴으로써 해당 업체에 관한 부정적인 소문이 생기지 않게 하여야 한다. 또한, 관련 기업들이 마케팅전략을 세울 때 기업과 제품의 이미지 관리와 신뢰도 관리를 중요시 하여야 할 것이다. 그러나 본 연구에서는 부정적인 온라인 구전 확장성이 미치는 영향을 수행하지 못한 점은 차후 연구에서 보완되어야 할 것이다. 아울러, 표본 수가 소수이고 대도시 중심으로 표본이 추출되었다는 점이 제약요인으로 지적할 수 있다. 차후 연구에서는 여러 지역에 분포된 소비자를 대상으로 분석을 진행한다면 본 연구결과의 일반화가 객관화가 가능할 것이다. 마지막으로 다양한 조절효과 변수들을 추가로 하여 후속연구가 진행될 수 있을 것이다.