본 연구는 중국 소비자를 대상으로 패션 브랜드들이 SNS(WEIBO)상에서 제공하는 정보의 특성(상호작용성, 정보제공성, 정보최신성, 정보신뢰성, 정보유희성) 중 어떠한 요인이 지각된 유용성과 만족도에 가장 많은 영향을 미치며, 이러한 요인들이 최종적으로 해당 패션브랜드 제품을 구매하거나 타인에게 추천하는 등의 행위인 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명함으로써 패션브랜드들이 SNS를 통해 보다 효율적으로 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있는 기초자료를 제시하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 2016년 3월 10일부터 3월 20일 까지 중국의 북경과 상하이 거주하고 있으며, 패션브랜드 WEIBO를 이용하고 있는 18세 이상의 성인 남녀를 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 총 600부의 설문지를 배포하였다. 또한 설문응답자가 본 연구에 적합한지를 선별하기 위해 스크리닝문항을 통해 패션브랜드 WEIBO를 가장 많이 이용하고 있는 브랜드를 체크하도록 하였으며, 불성실하게 응답하였거나 패션브랜드 WEIBO를 팔로우 하지 않은 응답자의 설문지 177부를 제외한 423부를 최종 자료분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 22.0과 AMOS 22.0 Version을 이용하여 분석하였고 자료 분석을 위해 사용된 통계기법은 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식모형분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.첫째, 중국 패션브랜드 SNS특성 중 정보신뢰성, 정보유희성, 상호작용성 순으로 지각된 유용성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 패션브랜드 SNS특성 중 정보유희성, 정보신뢰성, 정보최신성 순으로 지각된 유용성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 유용성은 만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고, 지각된 유용성과 만족도는 모두 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지만 만족도의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to investigate the influences of characteristics of Chinese fashion brands' SNS(WEIBO) on perceived usefulness of and satisfaction with SNS, and brand loyalty. Data were collected by men and women living in Beijing or Shanghai in ages from 18 to 49 with experiences of SNS(WEIBO). After a pilot survey to 70 subjects, the preliminary questionnaire was revised and the final questionnaire was administered to 600 subjects. After deleting 177 incomplete ones, 423 questionnaires were used in the statistical analysis. Frequency analysis and exploratory factor analysis using SPSS 22.0, and confirmatory factor analysis and structure equation analysis using AMOS 22.0 were employed for data analyses.The results of the study were as follows: Five factors were extracted for weibo characteristics: Interaction, information provision, information recency, information reliability, and information playfulness. The information reliability, information playfulness, and interaction of SNS had significant influences on perceived usefulness. The information playfulness, information reliability, and information recency had significant influences on satisfaction. The perceived usefulness had significant influences on satisfaction while the perceived usefulness and satisfaction all had statistically significant influence on brand loyalty.