The rapid growth of the present economy in China has improved the level of urbanization and the people’s standard of living. And all companies are competing to increase their market share. If a research developed on customers’ behavior can be preceded, it may be greatly helpful for the government and companies to quickly respond to market changes and establish detailed policies and strategies. In modern society, the propensity to consume is diversified according to the income growth. Grasping the propensity of customers’ consumption can be very meaningful in managing industrial structure and redistribution of resources. This study analyzed the customers’ behavior depending on their personality type. The personality of customers cause many differences in their behavior. To understand customers’ desire, an in-depth research should be conducted regarding their lifestyle reflected by individual activity, interest, and opinion and their personality that decides the individual behavior and expression. In this regard, the purpose of this study is to play a role of an important material for research on propensity of consumption depending on customers’ personality by categorizing general customers’ personality by types and then examining how the personality types of general customers living in anhui, China affect their propensity of consumption. Based on the literature review, the factors that affect the propensity of consumption were extracted to write the questionnaire. The subject was the customers in anhui, China who were older than teenagers and an actual analysis was conducted targeting people living in big cities, middle and small cities, and agricultural and fishing area. The actual analysis verifies the assumption of this research made through the preceding studies that the five personality types, including epicurean, harmony theorist, enjoy-ist, traditionalist, and adventurer, suggested in the model of this study, will affect the propensity of consumption such as choice criterion and the way of acquiring information when buying a product.
국문초록최근 중국경제는 고속성장에 힘입어 도시화 수준과 도시주민들의 생활수준이 높아지고 있다. 또한 모든 기업은 시장점유율을 높이기 위해서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 소비자에 대한 정확하고도 세밀한 이해가 선행되어질 수 있다면 시장파악과 변화에 더 빠르고 신속한 조치를 취하는 것은 기업들이 가장 중요한 역할이다. 현대 사회에서는 수입증가에 따라 소비성향도 다양화 된다. 소비자의 소비성향에 대한 파악은 산업구조 조정, 자원 재분배 등에 대한 아주 중요한 의미를 부여할 수 있다. 본 논문은 소비자의 성격유형에 따른 소비자행동을 분석하였다.소비자의 성격은 소비자행동에 있어 많은 차이를 발생시킨다. 소비자의 욕구를 이해하기 위해서는 개인의 활동, 관심, 의견이 묘사되어 나타나는 라이프스타일이나 개인의 행동과 표현을 결정짓는 성격에 대한 연구가 심도 있게 다루어 져야 한다.이에 본 연구에서는 일반 소비자들의 성격을 유형별로 분류하고, 성격유형에 따라 중국 안휘성에 있는 일반 소비자들의 소비성향에 어떠한 영향을 나타내는지 살펴보고자 한다. 이를 통해 소비성향에 미치는 영향을 파악함으로써 소비자 성격에 대한 소비성향연구의 중요성을 확인할 수 있을 것은 본 연구의 목적이다. 본 연구에서는 기존 문헌연구를 바탕으로 소비성향에 영향을 미치는 요인을 추출, 설문지를 작성하였다. 본 연구의 조사대상은 10대 이상 중국 안휘성 소비자이며, 지역적 구분으로는 대도시, 중·소도시, 농어촌의 거주자를 대상으로 실증분석을 실시하였다. 실증분석은 선행연구들을 통해서 본 연구의 모형에서 제시한 향락주의자, 실행가, 조화론자와 향유자, 전통주의자, 그리고 모험가 총 5가지 성격유형들이 소비자 상품구입 시 상품에 대한 선택기준과 상품의 정보를 취득방식 등 소비성향에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다.