관광지 광고가 소비자의 관광지 방문의도에 미치는 영향 : 관광명소의 친숙도와 소비자의 관광동기 및 조절초점 간의 상호작용을 중심으로 / The impact of tourism ads on consumers’ intention to tour the place:The interactions among consumers’ familiarity with the tourist attraction addressed in ads, consumers’ goals for the tour, and the regulatory focus activated by the ads
- Resource Type
- Dissertation/ Thesis
- Authors
- 왕서 / Wang, Shu
- Source
- Subject
- Language
- Korean
본 논문의 목적은 동일한 관광지의 광고에 노출된 소비자라 할지라도 그 관광지에 대한 방문의도는 광고가 제시하는 특정 관광명소에 대한 소비자의 친숙도 및 관광동기 그리고 광고가 점화시키는 조절초점에 의해 복합적으로 결정되는지 여부를 분석하는 것이다. 이를 위해서 본 연구에서는 두 개의 가설을 제시하였다. 가설1은 관광지 광고가 제시하는 특정 관광명소에 대한 소비자의 친숙도와 관광동기가 관광의도에 미치는 상호작용을 검증하고자 하였다. 구체적으로 관광에 대해 문화지식추구 동기보다 일탈성 동기가 강한 소비자의 경우 친숙도가 낮은 관광명소보다 친숙도가 높은 관광명소를 제시하는 관광지 광고를 보았을 때 관광의도가 더 높은 반면, 일탈성 동기보다 문화지식추구 동기가 강한 소비자의 경우 이와 반대되는 경향성을 보일 것으로 예상하였다. 한편 가설2는 가설1에서 예상한 경향성이 광고가 점화시키는 조절초점에 의해 조절되는지 여부를 검증하고자 하였다. 구체적으로 관광에 대해 문화지식추구 동기보다 일탈성 동기가 강한 소비자의 경우 친숙도가 낮은 관광명소보다 친숙도가 높은 관광명소를 제시하는 동시에 촉진초점보다는 회피초점을 점화시키는 관광지 광고를 보았을 때 관광지 방문의도가 더욱 높아질 것으로 예상하였다. 반면 일탈성 동기보다 문화지식추구 동기가 강한 소비자의 경우 친숙도가 높은 관광명소보다 친숙도가 낮은 관광명소를 제시하는 동시에 회피초점보다는 촉진초점을 점화시키는 관광지 광고를 보았을 때 관광지 방문의도가 더욱 높아질 것으로 예상하였다. 위의 가설들을 검증하기 위해 실험연구를 실시한 결과 세 독립변인들 중 어느 것에 대해서도 주효과가 발견되지 않았다. 또한 광고가 점화시키는 조절초점의 경우 다른 두 독립변인들과의 상호작용도 존재하지 않았다. 반면 관광동기의 경우 광고가 제시하는 특정 관광명소에 대한 친숙도와 상호작용함으로써 방문의도에 영향을 미쳤다. 특히 일탈성 동기보다는 문화지식추구 동기가 강한 소비자의 경우 광고가 제시하는 특정 관광명소에 대한 친숙도가 높을 때보다 낮을 때 해당 관광지에 대한 방문의도가 높게 나타났다. 이러한 연구결과가 의미하는 이론적, 실무적 함의를 논하였다.