본 연구는 틱톡 광고를 중심으로 광고의 특성, 광고태도, 광고수용의도간의 관계를 분석하였다. 본 연구에서는 광고의 특성, 광고태도, 광고수용의도 간의 관계를 규명하여, 광고태도가 광고 특성이 광고수용의도에 미치는 영향에 있어 매개효과가 있는지를 검증하였다. 또한 틱톡 광고의 특성이 광고태도를 통해 광고수용의도에 미치는 영향에서 소비자의 자기조절초점의 조절된 매개효과를 분석하였다. 본 연구에서는 틱톡 광고를 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 242개의 샘플을 분석하였다. SPSS 27. 및 AMOS 26.를 활용하여 인구통계학적 특성 분석, 신뢰도와 타당성 분석, 확인적 요인분석, 경로 분석, 매개효과 및 조절된 매개효과 분석을 실시하였다. 연구 결과, 우선 틱톡 광고의 경제성, 편리성, 개인화 특성이 광고태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 특히, 틱톡 광고의 개인화는 소비자의 광고태도에 더 큰 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 나타났다. 둘째, 광고태도가 광고수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고특성과 광고수용의도 간의 관계에서 광고태도는 매개효과가 있음을 확인하였다. 셋째, 향상초점은 광고 특성이 광고태도를 통해 광고수용의도에 미치는 간접효과는 향상초점에 의해 조절되는 반면, 예방초점은 조절된 매개효과가 나타나지 않았다.
This study analyzed the relationships among the characteristics of TikTok advertisements, advertising attitude, and intention to accept advertisements. The study examined whether there is a mediating effect of advertising attitude on the influence of advertising characteristics on the intention to accept advertisements. Furthermore, this study analyzed the moderated mediating effect of consumer self-regulation focus on the relationship between the characteristics of TikTok advertisements and intention to accept advertisements through advertising attitude. A total of 242 samples were analyzed through an online survey targeting consumers who have experienced TikTok advertisements. The collected data were analyzed using SPSS 27 and AMOS 26. Specifically, demographic characteristic analysis, reliability and validity analysis, confirmatory factor analysis, path analysis, and mediation and moderated mediation analysis were conducted. The results of the study revealed that firstly, the economic efficiency, convenience, and personalization characteristics of TikTok advertisements positively influence advertising attitude. In particular, the personalization of TikTok advertisements showed a greater positive impact on consumer advertising attitudes. Secondly, advertising attitude positively influences intention to accept advertisements. Additionally, it was confirmed that advertising attitude mediates the relationship between advertising characteristics and intention to accept advertisements. Thirdly, the indirect effect of advertising characteristics on intention to accept advertisements through advertising attitude is moderated by promotion focus, whereas prevention focus did not show a moderated mediating effect.