최근 몇 년 동안 중국 시장에서 한국 제품의 점유율은 점차 줄어들고 판매량은 급격하게 감소하며 자동차부터 화장품까지 다양한 산업 영역을 포괄하였다. 그 중 한 가지 주요 이유는 중국 본토 브랜드의 급부상이다. 따라서 한국 기업에게 제품 노출도와 인기를 높이는 것은 특히 디지털 경제 시대에 매우 중요하다. 역사가 깊고 전통이 있는 중국 기업과 협력하여 중국 시장에서 브랜드 확장 제품을 홍보하는 것은 상호 이익을 가져올 수 있는 효과적인 전략이라고 할 수 있다. 본 연구는 “우체국 커피”를 사례로 삼아 중국 소비자가 지각된 브랜드 이미지 이론을 적용하고 태도를 중간 변수로, 중국 소비자의 브랜드 확장 제품 구매의도에 영향을 미치는 요소를 분석하였다. 본 연구의 결과로 중국 소비자가 “우체국 커피”에 대한 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며 中國郵政의 기업 이미지, “우체국 커피”의 서비스 이미지 및 사용자 이미지가 중국 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 내놓았다. 특히 “우체국 커피”의 사용자 이미지가 중국 소비자 태도에 가장 큰 영향을 미친다는 점에 주목할 만하다. 이러한 결론은 중국 전통 기업과 협력하는 한국기업에 가치 있는 실무 지침을 제공할 수 있다. 구체적으로 말하면 한국기업과 중국 전통 기업은 두 브랜드의 특성을 고려하여 고객의 인식을 높이는 독특한 사용자 이미지를 공동으로 구축하는 것을 제안한다. 이러한 매력적인 이미지의 창조를 통해서 중국 소비자의 동일성을 일깨우며, 구매의도를 자극함으로써 양측에 공동의 비즈니스 기회와 성장 공간을 제공하도록 하는 것이다.
In recent years, the market share of South Korean products in China has gradually decreased, with a sharp decline in sales across various industries, from automobiles to cosmetics. One major factor contributing to this decline is the rise of Chinese domestic brands. Therefore, for South Korean companies, it is crucial to enhance the exposure and popularity of their products, especially in the era of the digital economy. Collaborating with traditional Chinese heritage brands and promoting brand extension products in the Chinese market is an effective strategy that can yield mutually beneficial results. This study takes "Post Office Coffee" as a case, starting from the perspective of consumer perception, applying brand image theory, and considering attitude as a mediating variable. It analyzes the factors influencing Chinese consumers' willingness to purchase brand extension products. Two main conclusions were drawn: firstly, Chinese consumers' attitude towards Post Office Coffee positively influences their purchase intention. Secondly, the corporate image of China Post, the service image of Post Office Coffee, and the user image all have a positive impact on consumer attitudes. Particularly noteworthy is the significant influence of the user image of Post Office Coffee on consumer attitudes. These findings provide valuable practical insights for South Korean businesses seeking cooperation with traditional Chinese heritage brands. It is recommended to collaboratively create a unique user image, combining the characteristics of both brands, to craft a captivating image that resonates with consumers, stimulates their sense of identity, and fosters purchasing intentions. Ultimately, this approach can generate mutual business opportunities and development space for both parties.