본 연구는 영업사원의 디지털 문해력이 적응적 판매행동에 미치는 영향을 파악하였다. 또한, 디지털 문해력이 적응적 판매행동에 미치는 영향에 있어 서비스 창의성의 매개효과를 분석하였다. 이러한 연구모형을 검증하기 위하여, 호텔, 소매업 등 다양한 고객접점에서 종사하는 영업사원 153명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 본 연구는 확인적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성(e.g. 집중타당성, 판별타당성)을 검증하였으며, 단순회귀분석과 Hayes’ Process Macro를 이용하여 가설검증을 실시하였다. 가설검증 결과, 디지털 문해력은 적응적 판매행동에 긍정적 영향이 있는 것으로 파악되었다. 또한, 디지털 문해력은 서비스 창의성을 증대시키는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 영업사원들의 디지털 문해력은 서비스 창의성을 매개로 적응적 판매행동을 증대시키는 것으로 파악되었다. 본 연구는 이러한 실증 분석결과를 바탕으로 학문적ㆍ실무적 시사점을 제시하였다.
This study aim to examine how salesperson’s digital literacy affect their adaptive selling behavior at service encounter and its mediated link through service creativity. For the purpose of this research, I collected data from 153 salespersons who were working retail shop such as hotel, store in South Korea. I conducted confirmatory factor analysis to test the reliability and validity of the measurement items. To examine our hypotheses, I conducted simple regression and Hayes’ process Macro. As a result of the analysis, digital literacy are positively related to salesperson’s adaptive selling behavior. Second, digital literacy are positively related to service creativity. Finally, service creativity did mediate positively relationship between digital literacy and adaptive selling behavior. Based on the empirical findings, I provided the theoretical and practical implication.