현대 전시관은 단순한 관람 공간에서 벗어나 관람객의 체험을 통해 상호작용하고 새로운 소통 체계를 구축하는 커뮤니케이션 공간으로 진화하고 있다. 이를 위해 본 연구에서는 중국 관람객이 지각한 기본심리 욕구와 재관람 의도의 관계에서 서비스스케이프의 매개효과를 분석하고자 한다. 전시 작품 위주의 미술관이나 박물관 등 전시회에 참여한 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였고 총 613명을 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0과 Process Macro 4.2 프로그램을 활용하여 신뢰도분석, 빈도분석, 기술통계, 상관관계분석, 비교분석(t-test), 구조모형 분석을 실시하였다. 연구결과, 여성 관람객은 남성 관람객보다 재관람 의도가 높았고, 중장년 관람객은 청년 관람객보다 기본 심리 욕구와 서비스스케이프가 높았다. 기본 심리 욕구와 서비스스케이프는 재관람의도에 정적 상관관계를 보였다. 구조모형 분석에서는 서비스스케이프가 부분 매개하는 것으로 나타나 연구의 가설이 채택되었다. 이와 같은 결과를 토대로 전시 관람 시설에 대한 신규 고객의 창출에 지속적인 고객 유치를 위한 방안을 제시한다.
The modern exhibition hall is evolving from a simple viewing space to a communication space that interacts with visitors through experience and builds a new communication system. For this purpose, this study aims to analyze the mediating effect of servicescape in the relationship between basic psychological needs and revisit intention perceived by Chinese visitors. A survey was conducted on visitors who participated in exhibitions such as art galleries and museums, and a total of 613 people were used for analysis. The collected data were analyzed by reliability analysis, frequency analysis, descriptive statistics, correlation analysis, t-test, and structural model analysis using SPSS 26.0 and Process Macro 4.2 program. As a result of the study, female visitors showed higher revisit intention than male visitors, middle-aged visitors showed higher basic psychological needs and servicescape than young visitors, and basic psychological needs and servicescape showed a positive correlation with revisit intention. In the analysis of the structural model, the hypothesis of the study was adopted because the servicescape was found to be partially mediated.