최근 몇 년간 현대인의 삶을 가장 크게 변화시킨 요소 중의 하나는 바로 스마트 폰이다. 스마트폰을 통한 온라인 거래에 대한 거부감이 사라지고 활성화되었고, 전자상거래의 발전에 힘입어 이를 기반으로 한 서비스들이 증가하고 있다. 전자상거래가 급속도로 발전해감에 따라 스마트폰 환경에서 O2O(Online to Offline)서비스가 더욱 증가하고 있다. 특히 GPS 등을 이용한 위치기반 서비스가 급증하고 있다. 새롭게 등장하는 콜택시 예약 앱이 승객과 택시 운전자 사이의 비대칭정보를 해소하기 위해 호출하면 짧은 시간 내에 정확하게 배차되고, 안심하고 이용할 수 있다. 콜택시 예약 앱 O2O서비스는 온라인이 가지고 있는 경제성, 편리함의 장점과 오프라인이 가지고 있는 즉시성을 결합해 새로운 가치를 창출할 수 있는 서비스이다. 다라서, 인터넷 비즈니스와 O2O서비스 발전됨에 따라 콜택시 예약 앱이 높은 상업적 가치를 갖게 될 수도 있다. 그러나 콜택시 예약 앱 O2O서비스가 더 성장하기 위해여 개선되어야 할 문제점도 존재한다. 스마트폰 사용자에서 콜택시 예약 O2O마케팅을 위한 소비자중심으로 사용자의 태도나 욕구를 파악하는 것은 기본적으로 필요해야 한다. 콜택시 예약 앱 O2O서비스를 대상으로 한 선행연구는 매우 부족한 것으로 파악되었다.본 연구의 목적은 모바일 코머스의 유형 중에서 콜택시 예약 앱을 대상으로 확장된 TAM모형을 중심으로 사용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는데 있다. 이러한 연구목적을 바탕으로 콜택시 예약 앱 제공하는 O2O서비스를 사용하는 중국 사람들을 대상으로 설문조사를 했다. 콜택시 예약 앱의 O2O서비스에서 지각된 사용용이성 및 지각된 유용성, 지각된 보안성, 지각된 비용, 주관적 규범과 앱 사용자 특성(친숙성, 자기효능감)이 사용의도에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 알아보고자 한다. 본 연구는 온라인에서 회수된 총 300부의 설문지 중 콜택시 예약 앱의 O2O서비스를 262명의 표본을 대상으로 SPSS 22.0을 통해 수집한 설문지에 대한 타당성분석, 신뢰성분석, 상관관계분석과 회귀분석을 실행하였다.본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 스마트폰기반 콜택시 예약 앱을 이용함에 있어 지각된 보안성과 지각된 비용은 사용의도에 유의한 영향을 미치지는 않지만 지각된 사용용이성, 지각된 유용성과 주관적 규범은 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.둘째, 콜택시 예약 앱 사용자 특성의 친숙성과 자기효능감은 주관적 규범이 사용의도에 미치는 영향에 대해서 부정적인 조절효과가 있음을 확인하였다. 친숙성과 자기효능감은 다른 독립변수(지각된 사용용이성, 지각된 유용성, 지각된 보안성, 지각된 비용)이 사용의도에 미치는 영향에 대해서 조절효과가 없음을 알 수 있다.그래서 스마트폰기반 O2O시장에서 O2O서비스 기업측면에서 서비스를 개선과 개발할 때 "지각된 유용성"과 "지각된 사용용이성"을 중심으로 고려해야 한다. 그라고 친숙하지 않고 자기효능감도 낮은 사람에게 주변 사람이 통해서 콜택시 예약 앱을 홍보하는 것이 더욱 의미가 있다.
As an innovation commerce pattern, smart phones Taxi-calling Service App eases the problem that "Taxi difficult" for passengers and high "Empty rates" for driver from information asymmetry. Meanwhile, in the boom of smart phones commerce and O2O, Taxi-calling Service App possess the entrance value to O2O and potential of creating scenarios for mobile payments, demonstrating it of great commercial value.It is necessary to grasp the consumer's attitude and desire. However, the App is experiencing the stage of mark market cultivation,while it has good prospects for development, how to promote effectively is a problem urgent to solve. There is little study for Taxi-calling Service App in academic field at present, and empirical study for it is almost empty.The purpose of this investigation is to study the use of TAM model as the center, analysis of the essential factor for the intention of using Taxi-calling Service App. According to this purpose, reviews the theoretical models related to the field of mobile commerce, selecting TRA, TAM model as theoretical basis for integrating and expanding, learning from previous scholars' views. Analysis of influence on intention to use Taxi-calling Service App perception ease of use, perceived usefulness, perceived security, perceived costs, subjective norm and user characteristic (familiarity, self-efficacy).300 surveys were collected online in total for the data of the study and 262 surveys were used for the analysis. The data were analyzed by using SPSS 22.0 to test the validity analysis, reliability analysis, correlation analysis and regression analysis.The results of this investigation are as follows:First, the perceived security and perceived costs of Taxi-calling Service App does not have positive effect on Behavior Intention, but perception ease of use, perceived usefulness and subjective norm has positive effect on Behavior Intention. Second, user characteristic (familiarity, self-efficacy) have a regulatory effect between subjective norm and Behavior Intention. Others have no regulatory effect.In the study, we know the factors of perception ease of use, perceived usefulness, abjective norm and user characteristic(familiarity, self-efficacy) have effect on Behavior Intention. It's helpful to form a O2O marketing strategy about Taxi-calling Service App in the future. And It also plays a role in developing the O2O service be suitable for all kinds of smart phone applications which are similar to Taxi-calling Service App.