최근 중국의 경제가 빠르게 성장하면서 국민소득이 지속적으로 증가하고 있다. 이로 인한 생활수준의 향상은 국민들의 관광욕구를 증가시킨다. 특히 현대인들의 지적 욕구의 증가로 인하여 관광활동을 통하여 교육적인 효과를 얻는 것을 중요하게 여기면서 문화유산관광에 적극적으로 참여하고 있다. 중국 서안에 위치한 진시황릉병마용박물관은 유네스코 세계유산으로 지정되어 세계적으로 지명도가 상당히 높은 문화유산관광지이다. 그럼에도 불구하고 진시황병마용박물관은 중국의 대표적인 문화유산광지로서 강한 흡인력을 발휘하지 못하고 있다. 예컨대 진시황병마용박물관의 재방문율은 중국 다른 도시의 문화유산관광지나 같은 성(省)에 있는 다른 유형의 관광지보다 현저히 낮다. 재방문 관광객을 유치하는 것은 첫 방문 관광객을 유치하는 것보다 비용이 훨씬 적게 들뿐만 아니라 막대한 직간접적인 경제적 이익을 창출할 수 있다. 따라서 진시황병마용박물관을 비롯한 문화유산관광지의 재방문율이 낮은 원인을 규명하는 것이 매우 중요한 연구과제라 할 수 있다. 이에 본 연구는 진시황병마용박물관을 방문한 관광객을 연구대상으로 하여 문화유산관광지의 관광동기, 관광제약과 관광만족도, 사후태도 간의 구조적 관계를 파악하였다. 또한 방문전 사전태도 및 방문 후 사후태도에 대한 변화를 규명하였다. 이를 통해 관광객이 병마용박물관 방문 후 재방문에 소극적인 행동적 태도를 형성하는 이유를 찾아내고자 하였다. 즉 문화유산관광지의 재방문율이 낮은 원인을 밝히고 방문만족도를 높이는 방안을 강구하였다. 본 연구는 2019년 11월 15일부터 2020년 12월 10일까지 약 4주간 병마용박물관을 방문한 관광객을 대상으로 실증조사를 실시하였다. 분석방법은 SPSS 25.0과 AMOS 25.0 통계프로그램을 이용하여 빈도분석, t-test 분석, 상관분석, 확인적 요인분석, 구조모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 관광동기 중 교육/지식 추구, 신기성, 오락성은 서비스 만족도, 해설/지식 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 해설/지식 만족도가 인지적 태도에, 서비스 만족도, 해설/지식 만족도, 비용 만족도가 감정적 태도에, 서비스 만족도, 비용 만족도가 행동적 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 셋째, 교육/지식 추구, 오락성이 인지적 태도에, 교육/지식 추구, 신기성, 오락성이 감정적 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 오락성이 행동적 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 내재적 제약은 서비스 만족도에, 대인적 제약, 내재적 제약은 해설/지식 만족도에, 대인적 제약, 내재적 제약은 비용 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 내재적 제약이 인지적 태도에, 내재적 제약이 감정적 태도에, 내재적 제약, 구조적 제약, 대인적 제약이 행동적 태도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 방문 전 인지적 태도의 하위 항목들의 평균값이 방문 후 인지적 태도보다 대부분 높은 것으로 나타났다. 그러나 방문 전 감정적 태도의 하위 항목들의 평균값이 방문 후 감정적 태도보다 모두 낮아지는 것으로 나타났다. 연구결과에 따른 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 문화유산관광객들은 문화유산관광지를 방문할 때 문화, 역사와 관련된 지식을 습득하기 위한 교육/지식 추구 동기가 가장 강하다. 그리고 신기성과 오락성도 문화유산관광지를 방문하는 중요한 관광동기임을 알 수 있다. 둘째, 문화유산관광지를 방문한 관광객들은 해설/지식을 접하고, 그 분야의 해설매체(전시판, 전자 해설기, 영화관 등)가 다양할수록, 해설내용이 많을수록 관광만족도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 셋째, 체험활동의 비용, 입장권, 호기심, 관광정보 등으로 구성된 내재적 제약은 관광지에 대한 개선을 통하여 극복 가능하며 이를 통해 관광만족도를 높일 수 있다. 그리고 내재적 제약, 구조적 제약, 대인적 제약은 사후태도, 특히 행동적 태도에 직간접으로 영향을 미칠 수 있다는 것을 유추할 수 있다. 즉 본 연구에서 제시한 내재적 제약, 구조적 제약, 대인적 제약은 모두 재방문율이 낮은 원인임을 설명할 수 있다. 마지막으로 관광태도는 방문 전후를 기준으로 방문 전과 방문 후로 구분하여 관광 전후의 태도 변화를 파악함으로써 재방문율을 높일 수 있다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 병마용박물관과 관광객의 서비스 만족도를 높이기 위하여 전시물의 내용 및 수준, 전시물의 수량, 전시환경(인테리어, 조명, 환기) 등을 고품질로 제공해야 한다. 둘째, 관광객의 행동적 태도 즉 재방문 의사를 높이기 위해서 관광만족도를 높이도록 해야 한다. 특히 비용 만족도 중 입장권, 프로그램 비용, 음식 비용 등을 적당하게 조절할 필요가 있다. 셋째, 문화유산관광지의 관광동기로 교육/지식 추구 외에 오락성, 신기성 추구 등에 주목할 필요가 있다. 관광객들이 즐길 수 있는 문화공연이나 이벤트 등을 제공해야 한다. 넷째, 관광제약 요인 가운데 내재적 제약을 극복하여야 관광만족도가 높아질 수 있다. 즉 관광지의 높은 입장권 가격, 체험활동의 높은 비용, 병마용박물관에 관한 정보 제공 부족, 체험활동 부족, 흥미/재미 부족, 안내매체 부족 등은 재방문을 억제하는 요소임을 관광관리자가 깊이 인식해야 한다. 다섯째, 병마용박물관을 홍보할 때 관광객이 느꼈던 전시물과 관련한 재미/흥미 부족, 체험활동 부족, 호기심 자극하는 요소 부족, 병마용박물관에 관한 정보 제공 부족 등 문제점을 검토하여 최선의 대응방안을 마련하여야 한다. 여섯째, 문화유산관광지의 감정적 태도를 높이기 위하여 즐거운 경험과 관련된 프로그램 개발에 있어서 역사성과 지식성 보다는 고유성에 근거한 프로그램 개발과 새롭고 신기로운 재미있는 오락 및 교육적 프로그램 개발이 필요하다. 주요어: 문화유산관광지, 관광동기, 관광제약, 관광만족도, 관광태도, 재방문
With the rapid development of Chinese economy the incomes of Chinese citizens have been increasing, which brings about the improvement of people’s living standards and the increasing needs for traveling. With the increase of thirst for knowledge, people have considered travelling an important approach to get knowledge and thus they are active to visit cultural heritage tourist attractions. The Terra-cotta Museum in Xi’an was listed as a World Cultural Heritage by UNESCO in 1987. However, as a representative of cultural heritage tourist attractions in China, the Terra-cotta Museum has not been attractive enough to tourists. For example, the re-visiting rate of the Terra-cotta Museum has been much lower than those of the cultural heritage tourist attractions in other provinces, and is even lower than those of other kinds of tourist attractions in the same province. It is much cheaper to attract re-visitors than attracting first visitors, and at the same time re-visits can bring about more direct and indirect economic benefits. Therefore, the topic of analyzing the low revisiting rate of cultural heritage tourist attractions (including the Terra-cotta Warriors Museum) is of great importance. In this study the research objects are the visitors to the Terra-cotta Warriors Museum. The structural relation between the motivations, constraints, satisfaction and the post-traveling attitudes of the visitors will be studied, and the difference between the pre-traveling and post-traveling attitudes are analyzed to find out the reasons why tourists are reluctant to revisit the cultural heritage tourist attractions. That is, the causes of low revisiting rates will be analyzed to find solutions to improve the satisfactions of tourists. In this study empirical investigation was made on the visitors to the Terra-cotta Warriors Museum between November 15 and December 10 of 2019. With the comprehensive application of SPSS 25.0 and AMOS 25.0, analyses of frequency, T-test, correlation, confirmatory factors and structural equation models are made. The results of the empirical analyses in this study are as follows. First, the component factors of tourists’ motivations, such as thirsts for knowledge, novelty and recreation have significant influence on their satisfactions to the service, the commentary and the knowledge. Secondly, the satisfactions to the commentary/knowledge significantly influences the cognitive attitudes; satisfactions to service, commentary/knowledge and cost influence the emotional attitudes; and satisfactions to service and cost have significant influence on behavioral attitudes. Thirdly, thirsts for education/knowledge and entertainment have significant influence on cognitive attitudes, thirst for education/knowledge significantly influences emotional attitudes, and thirst for entertainment greatly influences behavioral attitudes. Fourthly, internal constraints have negative influence on satisfactions to services, personal constraints and internal constraints have negative influence on the satisfactions to commentary/knowledge, and personal constraints and internal constraints have negative influence on the satisfaction to costs. Fifthly, internal constraints have negative influence on cognitive attitudes and emotional attitudes, internal constraints, structural constraints and personal constraints have negative influence on behavioral attitudes. Sixthly, the average values of most components of the post-traveling cognitive attitudes are higher than those of the pre-traveling cognitive attitudes. However, the average values of all the components of the post-traveling emotional attitudes are lower than those of the pre-traveling emotional attitudes. According to the analytical results, theoretical implications of this study are summarized as follows. Firstly, visitors to cultural heritage tourist attractions have strong motivations for learning cultural and historical knowledge. Secondly, the more and the more detailed the commentary and knowledge on the tourist attractions the visitors can have access to (for example, tourist sign boards, tour guide systems and cinemas), the more satisfaction they will have. Thirdly, the internal constraints of the cost of experiential activities, ticket costs, curiosity and travelling information can be lessened by the improvement of the tourist attractions so that tourists’ satisfactions will be increased. In addition, internal constraints, structural constraints and personal constraints will directly or indirectly influence the post-traveling attitudes, especially the behavioral attitudes. Therefore, this study puts forward the idea that internal constraints, structural constraints and personal constraints are the causes to low revisiting rates to cultural heritage tourist attractions. Fourthly, the tourists’ attitudes are divided into two types: pre-traveling attitudes and post-traveling attitudes. The changes of the attitudes before and after the visits are analyzed to find out ways to increase re-visiting rates to cultural heritage tourist attractions. Some empirical implications are found in this study. First, the quality and quantity of the exhibits should be increased, and the exhibition environment (such as the interior decoration, lighting and ventilation) should be improved in order to enhance visitors’ service satisfactions to the Terra-cotta Warriors Museum. Secondly, visitors’ satisfaction should be improved so that visitors’ behavioral attitudes will be improved, that is, to increase the possibility of re-visits. It is necessary to adjust the ticket prices, cost of experimental activities and costs of food in order to improve visitors’ satisfactions to costs. Thirdly, as far as motivations of traveling are concerned, attentions should be paid not only to visitors’ thirst for knowledge and education, but also to entertainment and curiosity. Therefore, it is necessary to provide cultural performances and experiential activities. Fourthly, internal constraints should be lessened to increase visitors’ satisfactions. Tourist industry management departments should realize the factors leading to the low re-visiting rates to the cultural heritage tourist attractions, such as the high costs of tickets and experiential activities, inadequacy of information on the Terra-cotta Warrior Museum, lack of experiential activities, joys and guide media. Fifthly, measures should be taken for the promotion of the Terra-cotta Warrior Museum to solve the problems of the lack of joys, experiential activities and information on the museum. Sixthly, when projects on experiential joys are developed, more entertainment and educational projects should be developed based on authenticity, rather than projects on historicity and knowledge. Keywords: cultural heritage tourist attraction; motivations of traveling; constraints on traveling; satisfactions of traveling; visitor’s attitude; re-visit