Fashion products are widely used in everyday life because of their wide range of applications, and as the sales of fashion products increased, the logomark of fashion brand changed significantly and the design method became diverse. Therefore, by improving the fashion brand logomark, the image of the fashion brand can beenhanced, consumers' intention to purchase, and marketcompetitiveness can be increased. Therefore, this study aims to suggest ways to increase consumers' purchasing behavior and brand competitiveness by analyzing the impact of the visual elements of the fashion brand logomark on consumers' emotional evaluation and purchase intention.In this study, 30 fashion brand logomarks were set as research subjects, and the theoretical background of brand logomarks was considered through literature research. Next, the concept of each brand was extracted, and the visual elements of the fashion brandlogomark for each concept were analyzed and the results were derived through case analysis. Finally, emotional vocabulary was extracted using TEXTOM 6.0, a big data analysis solution, and a survey was conducted based on A. The collected data was statistically analyzed through SPSS 26.0, consumers identified emotional evaluation of fashion brand logomarks, and the impact of visual elements on consumer emotional evaluation and purchase intention was analyzed.The following is a summary of the research results of this study. First, according to the results of visual character analysis, the mostpreferred logomark visual elements of the 30 fashion brands are a form that combines serif-free capital letters and symbol, "modern" coloring, Sanserif typeface (basic bold strokes without contrast, normal-size circular counters, vertical axes and posture, condensed width), and regular horizontal arrangements. The visual characteristics of the brand logomark for each concept were also different, and it can be seen that it should match the brand concept when designing the brand logomark.Next, according to the results of the empirical analysis, first, according to the demographic characteristics analysis, the age was in their 30s, college students and college graduates, jobs were natural, gender was women, marital status was married, and income level was 900-120,000 won.Second, consumers' emotional evaluation of fashion brand logomarks was organized into six factors: tradition, creativity, aesthetics, dynamism, modernity, and epidemic, and among them, creativity was the highest. In addition, there was a significant difference in consumer emotional evaluation depending on the job, and consumer emotional evaluation by concept was also significant.Finally, according to the results of the verification of research problems and hypotheses, the visual elements of the fashion brand logomark have a significant impact on consumers' emotional evaluation. Among them, visual factors were found to have a significant effect on consumers' emotional evaluation (creativity, dynamism, and aesthetics), and did not have a significant effect on tradition, modernity, and trend. Based on visual factors, emotional evaluation was found to have a significant effect on purchase intention, and tradition, creativity, aesthetics, dynamism, and modernity all had a significant effect on purchase intention, except for fashion. In addition, although demographic variables do not significantly affect consumers' emotional evaluation as a moderating variable, jobs and income levels have been shown to have a significant impact on purchase intention.Based on the results of the study, this study presented the following implications.First, it is necessary to design a logomark that can realize individual and brand characteristics. Second, it is more efficient to increase brand value when the brand logomark design matches the brand concept well, and visual elements suitable for the brand concept should be applied when designing the brand logomark. Third, consumers' emotional evaluation varies depending on the visual elements of the logomark, and consumers' desire to purchase varies depending on the emotional evaluation of the logomark.
패션 제품은 응용 범위가 매우 넓기 때문에 일상생활에서 널리 사용되 고 있으며, 패션 제품의 판매가 늘면서 패션브랜드 로고마크도 큰 변화 가 생기며 디자인 방식도 다양해졌다. 그래서 패션브랜드 로고마크를 개 선하여 패션브랜드의 이미지를 높이고 소비자의 구매의도를 일으키며 시 장 경쟁력을 높일 수 있다. 따라서 본 연구는 패션브랜드 로고마크의 시 각적 요소가 소비자의 감성평가 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하여 소비자의 구매 행동과 브랜드 경쟁력을 높이는 방안을 제시하고자 한다. 본 연구는 30개 패션브랜드 로고마크를 연구 대상으로 설정하였으며 문헌 연구를 통해 브랜드 로고마크에 관한 이론적 배경을 고찰하였다. 다음으로 각 브랜드의 콘셉트를 추출하였으며, 사례 분석을 통해 콘셉트 별로 패션브랜드 로고마크의 시각적 특성을 분석하고 결과를 도출하였 다. 마지막으로 빅데이터 분석 솔루션인 텍스톰(TEXTOM) 6.0을 활용하 여 감성어휘를 추출하고 이를 바탕으로 설문 조사를 진행하였다. 수집된 데이터를 SPSS 26.0을 통해 통계분석을 하고 소비자가 패션브랜드 로고 마크에 대한 감성평가를 파악하고 시각적 요소가 소비자 감성평가 및 구 매의도에 미치는 영향을 분석하였다.본 연구의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.먼저 시각적 특성 분석 결과를 보면 30개 패션브랜드가 가장 선호하는 로고마크의 시각적 요소는 세리프가 없는 대문자와 도안을 결합하는 형 태, '모던한' 배색, 산세리프 서체(대비 없는 기본 굵기의 획, 보통 크기 원형의 카운터, 수직적 축과 자태, 콘덴스드 자푹), 규칙적 가로 배열이 다. 콘셉트별 브랜드 로고마크의 시각적 특성도 다르게 나타났으며 브랜 드 로고마크를 디자인할 때 해당 브랜드 콘셉트와 일치해야 할 것을 알 수 있다.다음으로 실증분석 결과를 보면 첫째, 인구통계학적 특성 분석 결과에 따라 연령은 30대, 학력은 대학생 및 대졸, 직업은 자연업, 성별은 여성, 결혼 상태는 기혼, 소득 수준은 90-120만 원으로 가장 많이 나타났다. 둘째, 소비자가 패션브랜드 로고마크에 대한 감성평가를 전통성, 창의 성, 심미성, 역동성, 현대성, 유행성 6가지 요인으로 정리하였으며 그중에 서 창의성이 가장 높게 평가하였다. 또한, 직업에 따라 소비자의 감성평 가가 유의한 차이가 나타났으며 콘셉트별로 소비자의 감성평가도 유의한 차이로 나타났다.마지막으로 연구문제와 가설에 대한 검증결과에 따라 패션브랜드 로고 마크의 시각적 요소가 소비자의 감성평가에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 그중에서 시각적 요소가 소비자의 감성평가(창의성, 역동 성, 심미성)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 전통성, 현대성, 유행성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시각적 요소를 기반으로 감성평가가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으 며 유행성을 제외하고 전통성, 창의성, 심미성, 역동성, 현대성이 모두 구 매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인구 통계학 변 수가 조절변수로 소비자의 감성평가에 유의한 영향을 미치지 않지만, 직 업과 소득 수준이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 기반으로 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제시하였다. 첫째, 개성적이고 브랜드 특성을 구현할 수 있는 로고마크를 디자인할필요가 있다. 둘째, 브랜드 로고마크 디자인이 브랜드의 콘셉트에 잘 맞 아야 브랜드 가치를 높이는 데에 더욱 효율적이며 브랜드 로고마크를 디 자인할 때 브랜드 콘셉트에 맞는 시각적 요소를 적용해야 한다. 셋째, 로 고마크의 시각적 요소에 따라 소비자의 감성평가가 달라지며 소비자가 로고마크에 대한 감성평가에 따라 구매욕구도 달라진다.