The trade show business is a rapidly growing industry and always plays an important role in national export promoting. The structure of the exhibitors is one of the key performance indicators of trade show, as the diversity of exhibitors, especially the foreign exhibitors, is not only crucial to buyers, but also shows the internationalization of the trade show. Despite the apparent importance of the exhibitors, most of the literature focused on their participation motivation and trade show selection while little systematic research has been used to examine foreign exhibitors' key determinants of trade show participation.The objective of this study was to identify and analyze the impacts of foreign enterprises' trade show participation determinants on trade show performance, as well as the behavioral intention, and to find out any differences between the Chinese enterprises and others.In-depth literature review on trade show, trade show participation determinants, trade show performance and behavioral intention has provided several research clues. Based upon the literature review, nineteen variables which could determine foreign enterprises' trade show participation were selected. Trade show performance factors were identified as both selling performance and non-selling performance. Behavioral intention in this study was defined as re-participation intention and recommendation intention.Survey population were foreign enterprises participated in 14 international trade shows held in KINTEX and COEX in Korea during the period from March to May 2010. By using the convenience sampling method, a final sample of 292 was obtained and 284 appropriate responses were used in the analysis.In order to investigate the reliability and validity of this study, the values of Cronbach' alpha were tested for reliability of variables used in this study, and EFA(Exploratory Factor Analysis) and CFA(Confirmatory Factor Analysis) were conducted to test validity of the study. The determinants of trade show participation were divided into five factors, which were named visitor/lead performance factor, show environment factor, organizer management factor, participation costs factor, and marketing information factor.In addition, to identify effects of trade show participation determinants on trade show performance and behavioral intention perceived by foreign enterprises, the SEM(Structural Equation Modeling) was established and analyzed. Three hypotheses and two sub-hypotheses were developed and tested by SEM and T-test.In conclusion, these results indicate that when foreign enterprises are making go/no go decisions, the more they pay attention to visitor/lead performance, organizer management and marketing information, the more trade show performance they will achieve; the more they take show environment into account, the more non-selling performance they will achieve. While non- selling performance positively affect the behavioral intention, selling performance has a negatively effect on it. Compared with other foreign enterprises, Chinese enterprises pay less attention to visitor/lead performance, but more attention to show environment and participation costs.In order to attract foreign enterprises and ensure their positive behavioral intention, trade show organizers should focus on foreign enterprises' trade show participation determinants, and make great efforts to enhance their performance.
본 연구는 전시회에 참가한 해외전시참가업체 중의 해외기업을 대상으로 이들의 전시회 참가결정요인을 파악하고, 전시회 참가결정요인이 전시회 참가성과와 사후행동에 미치는 영향에 대한 분석을 실시하였다. 또한 중국기업과 다른 해외기업이 전시회 참가결정요인에 있어 어떠한 차이가 있는지를 비교해 보았다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 바탕으로 한 이론적 접근방법과 전시참가업체로 전시회에 참가한 해외기업을 대상으로 한 실증조사를 하였다.본 연구는 전시회 참가결정요인과 전시회 참가성과 및 사후행동에 대한 연구모형을 제시하고 이를 검증하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 선행연구를 통해 전시회 참가결정요인 도출을 위한 항목을 도출하였고 전시회 참가성과와 사후행동에 관하여 알아보았다. 이에 대한 신뢰도 검증과 타당성 검증을 위하여 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석을 실시하였다. 전시회 참가결정요인과 전시회 참가성과 및 사후행동의 상관관계를 분석하기 위하여 구조모형을 통해 그 관계와 설명계수들을 파악하였다. 중국기업과 다른 해외기업에 따른 전시회 참가결정요인의 차이를 분석하기 위하여 t-test를 사용하였다.조사대상의 모집단은 전시회에 참가한 전시참가업체 중 해외기업으로, 비확률 표본추출방법 중 하나인 편의표본추출방법을 사용하여 2010년 3월~5월 동안 자기기입식 방법으로 설문조사를 실시하였다. 총 회수된 설문지 292부 중 분석에 적합하여 유용한 284부를 활용하였다.문헌연구를 통하여 전시회 참가결정요인 도출을 위한 19개의 항목을 정리하였고, 요인분석 결과 전시회 참가결정요인은 참관객 및 세일즈 리드 요인, 전시환경 요인, 주최자 경영 요인, 참가비용 요인, 시장정보 요인으로 구성하였다.전시회 참가성과는 문헌연구를 통하여 판매성과 요인과 비판매성과 요인으로 나누었으며, 판매성과 요인은 전시참가업체가 전시회 참가를 통해 달성한 판매적 성과요인으로 구성하였고, 비판매성과 요인은 전시참가업체가 전시회 참가를 통해 달성한 비판매적 성과요인으로 구성하였다. 사후행동 또한 재참가의도와 추천의도로 구성하였다.본 연구의 실증적인 결과를 가설과 함께 구체적으로 살펴보면, 해외기업의 전시회 참가결정요인과 전시회 참가성과의 영향관계에 대한 가설에서 참관객 및 세일즈 리드 요인, 주최자 경영 요인, 시장정보 요인은 참가성과에 정(+)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 전시환경 요인은 판매성과에 영향을 미치지 않았지만 비판매성과에 정(+)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 참가비용 요인은 전시회 참가성과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.해외기업의 전시회 참가성과와 사후행동의 영향관계에 대한 가설에서 판매성과 요인은 사후행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 비판매성과 요인은 사후행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.중국기업과 다른 해외기업 간의 해외전시회 참가결정요인의 차이를 보면 다른 해외기업이 상대적으로 참관객 및 세일즈 리드 요인을 더 많이 인지한 것으로 나타났음을 알 수 있으며 중국기업이 상대적으로 전시환경 요인과 참가비용 요인을 더 많이 인지한 것으로 나타났음을 알 수 있다. 하지만 주최자 경영 요인과 시장정보 요인에 있어서 중국기업과 다른 해외기업 간에 차이가 나타나지 않았다.상기와 같은 결과를 통하여, 해외기업이 전시회 참가를 결정할 때 참관객 및 세일즈 리드 요인, 주최자 경영 요인, 시장정보 요인을 많이 인지할수록 더 많은 전시회 참가성과를 이룰 수 있으며 전시환경 요인을 많이 인지할수록 더 많은 전시회 비판매성과를 이룰 수 있는 것으로 나타났다. 한편, 해외기업의 전시회 판매성과가 높으면 높을수록 차기 전시회 재참가 의도와 추천의도가 낮다는 것으로 볼 수 있으며 비판매성과가 높으면 높을수록 재참가 의도와 추천의도도 높다는 것으로 볼 수 있다.앞서 살펴본 연구결과들은 해외기업의 전시회 참가결정요인이 전시회 참가성과에 부분적으로 영향관계가 있고, 전시회 참가성과와 사후행동 간에 영향관계가 있으며 중국기업과 다른 해외기업 간에 전시회 참가결정요인에 차이가 있음을 제시한 것으로서 큰 의의가 있다고 할 수 있다.