현대 디지털 기술과 가상 기술 등 다양한 미디어 기술력이 발전하게 되면서 사람들은 현실과 가상을 넘나들며 새로운 경험을 할 수 있는 시대가 도래함과 동시에 현실과 가상의 경계 또한 모호해지고 있다. 이에 사람들의 생활 방식이 변화하게 되면서 공간 분야에서도 새롭고 다양한 경험을 할 수 있도록 공간 구성에 박차를 가하고 있다. 패션 브랜드 매장 또한 소비자를 오프라인 매장의 방문도를 높이기 위해서 여러 가지 연출 도구와 공간 구성을 고려하여 새롭게 디자인되고 있다. 이는 소비자 니즈 변화의 이유도 포함된다. 온라인 환경에 익숙해진 소비자는 쉽고 빠르게 상품을 구매할 수 있다는 장점으로 오프라인 매장에 점차 관심도가 적어지게 되었다. 이를 보완하기 위해서 브랜드 기업은 ‘체험’이라는 비물질적인 요소로 소비자의 감성을 자극하는 경험적 소비 행동을 고려하여 마케팅 목적으로써 활용하고 있다. 이 경험적 소비와 관련된 개념은 어포던스가 있다. 어포던스는 행동 유도성을 뜻하며, 사용자가 물체를 인지하고 직접 사고 과정을 거쳐 행동으로 옮기는 과정을 도와주는 하나의 매개체이다. 이 어포던스 개념을 활용하여 패션 브랜드 매장에서 나타나는 어포던스 특성을 나타내었다. 이 특성을 통해 분석할 공간은 패션 브랜드 매장에서 공간의 목적성과 역할이 분명한 공간은 VMD 공간이다. 이 공간에서 나타나는 어포던스 특성을 고려하여 현재 브랜드 매장 공간에서 나타나는 어포던스 특성은 무엇인지, 어떻게 하면 소비자가 다양한 경험을 할 수 있고 브랜드 충성도를 높일 수 있을지에 VMD 공간에 나타난 어포던스 특성에 대해 분석하여 연구를 진행하였다. 따라서, 브랜드 기업이 중점적으로 타겟팅한 인구 수가 많고, 소비자의 유입도가 높으며, 매장의 활용도가 높은 해외를 사례로 기준을 잡았다. 또한 소비자의 행동 패턴을 고찰하고, 어포던스를 논한 학자들의 이론과 선행연구를 살펴보며 VMD 공간에서 나타날 수 있는 어포던스 특성을 도출하여 각 사례에 적용하여 분석해 보면서 현재 브랜드 매장에서 나타난 어포던스 특성을 알아보고, VMD 구성과 연출 도구들의 활용도를 살펴보았다. 이에 사례분석을 통해서 현재 VMD 공간에서 나타난 어포던스 특성의 분석 결과를 토대로 향후 공간 발전에 참고가 되는 문헌이 되고자 한다
With the development of various media technologies such as modern digitaltechnology and virtual technology, the boundaries between reality and virtual arebecoming blurred at the same time as an era where people can have newexperiences across reality and virtual. Accordingly, as people's lifestyle changes,space composition is being accelerated so that new and diverse experiences canbe experienced in the space field. Fashion brand stores are also newly designedin consideration of various directing tools and space composition to raise the levelof offline store visits.This also includes reasons for changes in consumer needs.Consumers who are accustomed to the online environment have gradually becomeless interested in offline stores due to the advantage of being able to purchaseproducts easily and quickly. To compensate for this, brand companies use it formarketing purposes in consideration of empirical consumption behavior thatstimulates consumers' emotions with an immaterial element called 'experience'.Affordance is a concept related to this empirical consumption. Affordance, whichmeans induction of behavior, is a medium that helps users recognize objects andput them into action through direct thinking processes. Using this affordanceconcept, the affordance characteristics that appear in fashion brand stores wereexpressed. The space to be analyzed through this characteristic is the VMD spacewhere the purpose and role of the space are clear in the fashion brand store.Considering the affordance characteristics that appear in this space, the affordancecharacteristics that appear in the current brand store space and how consumerscan experience various experiences and increase brand loyalty were analyzed andstudied. Therefore, the standard was set as an example of overseas, where thenumber of people targeted mainly by brand companies is large, the inflow ofconsumers is high, and the utilization of stores is high. In addition, by examiningconsumer behavior patterns, examining theories and previous studies of scholarswho discussed affordance, deriving affordance characteristics that can appear inthe VMD space and applying them to each case, we examined the affordancecharacteristics that currently appear in brand stores, and examining the utilizationof VMD configuration and directing tools. Therefore, through case analysis, basedon the analysis results of affordance characteristics that appear in the currentVMD space, it is intended to be a reference literature for future spatialdevelopment.