현재 중국은 과거의 세계 공장으로서의 이미지를 탈피하고 세계시장으로 등장하면서 미국과 함께 세계를 주도하는 G2 경제 대국으로 급부상하고 있다. 이러한 중국시장의 급격한 성장으로 인해 중국 소비자들의 수입이 증가하고 있다. 이에 따라서 중국인이 자연스럽게 건강에 대한 관심이 높아지고 있으며, 웰빙(Well-being), 웰니스(Wellness)를 추구하는 방향으로 생활방식이 변화되었다. 이러한 생활방식의 변화에 발맞춰 관광산업 또한 건강과 관광을 결합한 헬스케어 관광(Healthcare Tourism)이 급격히 확산되고 있다. 특히 헬스케어 관광의 한 분야로 의료서비스와 관광활동이 접목된 의료관광(Medical Tourism)이 성장하고 있는 추세이다. 본 논문은 계획적 행동이론을 바탕으로 방한 중국인 환자가 주로 여성인 것을 감안하여 잠재적인 중국여성 의료관광소비자를 대상으로 한국의료관광에 대한 행동 의도를 분석하는 데에 목적을 두고 있다. 향후 국내기업들이 의료관광 상품을 개발하는 이론적인 인프라를 구축하려고 하며, 중국인 여성소비자들의 인구통계적 특성과 한국 의료관광의 유형(치료중심과 건강중심)에 따라 나타나는 차이점을 밝히고 중국 여성소비자들에 대한 세분시장을 확인⋅규명하도록 하는 시사점을 제시하고자 한다. 연구의 결과를 종합적으로 정리하면 다음과 같다. 첫째, 중국 여성소비자의 경우에 한국 의료관광에 대한 태도는 한국 의료관광 행동 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인되었다. 그리고 태도는 주관적 규범과 지각된 행동통제보다 행동 의도에 미치는 영향이 가장 크기 때문에 중국 여서소비자를 대상으로 한국 의료관광 상품을 개발할 때 태도를 중심으로 한 마케팅전략을 수립해야 한다는 시사점을 얻을 수 있다. 둘째, 중국 여성소비자의 경우에 한국 의료관광에 대한 주관적 규범은 한국 의료관광 행동 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인되었지만 태도가 한국 의료관광 행동 의도에 미치는 영향보다 미약하다는 사실을 알 수 있다. 따라서 중국 여성소비자를 대상으로 한국 의료관광 상품을 개발할 때 태도 중심으로 마케팅전략을 수립해야 하지만 주관적 규범, 즉 중국 여성소비자들이 부모, 친구 및 직장동료를 비롯한 주변 사람에게서 느끼게 되는 사회적인 압력을 잘 활용하면 마케팅전략이 더욱 효율적일 수 있다. 셋째, 지각된 행동통제는 중국 여성소비자들이 치료를 받으러 한국에 오는 것에 대해서 얼마나 쉬울까 어려울까 판단하는 것이다. 대표적인 영향요소는 시간, 경비, 기회 및 한국의료관광에 관한 정보 등을 들 수 있다. 연구의 결과로 한국 의료관광에 대한 지각된 행동통제는 한국 의료관광 행동의도에 유의한 영향을 미치지 못한다는 결과가 나왔다. 즉 중국인의 수입 증가에 따라서 중국 여성소비자들이 치료를 받으러 한국에 방문할까 방문하지 않을까에 대한 판단을 내릴 때 금전이나 시간, 그리고 한국의료관광에 관한 정보 등의 요소들은 고려되지 않고 있다는 사실을 알 수 있다. 중국 여성소비자들을 대상으로 한국 의료관광 상품을 개발할 때 금전이나 시간, 그리고 한국의료관광에 관한 정보 등 요소들을 고려할 필요가 없다는 시사점을 제시할 수 있다. 넷째, 한국 의료관관의 유형별로 인구통계학의 조절효과를 살펴보면 치료 중심형 의료관광의 경우에 태도는 중국 여성소비자들에게는 연령이 많으면 많을수록, 月수입이 많으면 많을수록, 그리고 학력이 높으면 높을수록 한국 의료관광에 대한 행동 의도에 미치는 영향이 점점 커지고 주관적 규범은 중국 여성소비자들에게는 연령이 많으면 많을수록, 月수입이 많으면 많을수록, 그리고 학력이 높으면 높을수록 한국 의료관광에 대한 행동 의도에 미치는 영향이 점점 없어지는데 지각된 행동통제는 중국 여성소비자의 연령, 月수입 및 학력과 상관없이 행동 의도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 사실을 알 수 있다. 따라서 치료 중심형의 한국 의료관광과 같은 경우에 중국 소비자의 연령, 月수입 및 학력에 따라서 행동의도에 변화를 점차 미치기 때문에 중국 여성소비자를 대상으로 치료 중심형의 한국 의료관광 상품을 개발할 때 차별화 마케팅전략을 실시해야 한다고 판단된다. 건강 중심형 의료관광의 경우에 태도는 행동 의도에 영향을 미치지만 치료 중심형에 비하면 점차 변화하는 추이를 보이지 않고 있다. 주관적 규범과 지각된 행동통제도 이와 같다. 이 결과를 해석해 보면, 중국 여성소비자들이 건강 중심형 한국 의료관광에 대하여 일반화된 인식을 갖추지 못하다는 것을 알 수 있다. 따라서 중국 여성소비자들이 아직 건강 중심형 한국 의료관광에 대해서는 보편적인 인식을 갖추고 있지 못하기 때문에 이에 대해서는 표준화 마케팅전략을 실시해야 한다고 판단된다. 넷째, 본 논문에는 인구통계학의 변수는 행동 의도에 미치는 영향을 밝히려고 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석의 결과를 살펴보면 태도와 주관적 규범이 행동 의도에 유의한 영향을 미치고 지각된 행동통제는 행동 의도에 유의한 영향을 미치지 못한다고 밝히고 이 결과는 가설검정의 결과와 일치하기 때문에 본 논문 결과의 신뢰성은 높다고 볼 수 있다. 그리고 더비변수인 연령은 행동 의도에 유의한 영향을 미치지 못하고 학력은 행동 의도에 유의한 영향을 미치지만 부정적인 영향을 미치는 바람에 잠재적인 중국 여성 의료관광소비자의 행동 의도를 측정할 때 月수입 요인을 고려해야 한다는 결과가 나왔다.