본 연구는 브랜드 안전에 대한 학문적·실무적 논의가 부족한 상황에서 브랜드 안전에 대한 기초자료를 제공하고자 하였다. 이를 위해 브랜드 안전에 대한 경험과 지식이 있는 이해관계자들을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였으며 브랜드 안전에 대한 개념, 유형, 목적 및 기대효과를 살펴보았다. 연구 결과 이해관계자들은 브랜드 안전의 개념이 아직까지 명확하게 확립되어 있지 않다고 응답하였으며 광의적 개념과 협의적 개념으로 브랜드 안전을 바라보고 있었다. 브랜드 안전의 유형에 대한 이해관계자들의 의견은 크게 3가지로 나뉘었으며 브랜드 안전이 발생하는 맥락, 브랜드 안전이 미치는 위험, 그리고 글로벌 가이드라인에서 제공하는 콘텐츠 유형에 따라 브랜드 안전의 유형을 구분하고 있었다. 또한, 이해관계자들은 브랜드 안전 보장의 목적이 광고주의 권리와 브랜드의 평판을 보호하고 광고의 목적을 달성하는 데 있다고 설명하였다. 마지막으로 이해관계자들은 브랜드 안전의 보장을 통해 콘텐츠와 광고 시장뿐만아니라 소비자에게도 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것이라고 의견을 모았다. 본 연구의 결과는 브랜드 안전에 대한 논의를 활성화하는 데 중요한 기초자료를 제시함으로써 브랜드 안전에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제공했다는 데 의의가 있다.
This study provides groundwork for brand safety, as academic and practical discussions on the topic is still insufficient. Stakeholder in-depth interviews were designed to explore concepts, types, roles, and expected outcome of brand safety. As a result, the majority of stakeholders agreed that the solid definition of brand safety has not been clearly established and that its concept embraces implications for both brands and digital ad industry. The stakeholders have identified three types of brand safety based on the context where brand safety issue occurs, the potential risks of brand safety issues, and the contents aligned with global guidelines. The importance of securing brand safety in order to protect the rights of advertiser and brand’s equity as well as the effects of advertising was also underlined. Lastly, the group of stakeholders all acknowledged its positive impact on consumers. The results of present study establish a foundation for future explorations on brand safety by highlighting the necessity and provide both academic and managerial implications regarding brand safety.