This study examines attributes that affect customer satisfaction using Airbnb platform in China, and tests the crossover effect on the satisfaction-loyalty linkage in the O2O platform. To test our proposed hypotheses, a total of 413 usable samples were collected and analyzed them using AMOS 23. First, we confirmed the crossover effect that offline satisfaction directly affects online loyalty, and online satisfaction also affects offline loyalty at the same time. In particular, the crossover effect of satisfaction-loyalty linkage from online to offline was twice higher than that from offline to online. Second, individual-level attributes such as aesthetics, accessibility, and booking service did not have a significant effect on online or offline satisfaction. In line with these observations, the authors discuss theoretical and practical insights and provide further research directions for academic scholars.
본 연구는 Airbnb 플랫폼을 이용한 중국 소비자를 대상으로, 고객만족에 영향을 미치는 속성 및 O2O 플랫폼에서 만족도-충성도 관계에 대한 교차효과를 검증한다. 총 413부 유효한 표본을 가지고, 본 연구에서 제시한 가설을 AMOS 23을 사용하여 분석하였다. 연구결과를 살펴보면, 첫째, 숙박 만족도가 서비스 충성도에 영향을 미치고, 동시에 서비스만족도가 숙박충성도에 영향을 미치는 교차효과를 확인하였다. 특히, 교차효과측면에서 특히 온라인 → 오프라인으로 진행되는 고객만족-충성도의 관계가, 오프라인 → 온라인으로 진행되는 교차효과보다 두 배 높게 나타났다. 둘째, 고객만족에 영향을 미치는 개별 속성 중, 오프라인 숙박 만족도 속성인 심미성과 접근성, 그리고 온라인 서비스 만족도 속성인 예약서비스는 유의한 영향이 나타나지 않았다. 이들 연구결과를 기반으로 연구의 시사점과 한계점을 제시한다.