Handelskonzerne sehen sich in der aktuellen Wirtschaftslage mit einer ganzen Reihe von Herausforderungen konfrontiert: 1. Lahmende Konjunktur: das Statistische Bundesamt stellte einen Umsatzruckgang im Handel im November 2003 im Vergleich zum Vorjahr von −4,2% fest.1 2. Bedarfsdifferenzierung und hybrides Kaufverhalten: Kunden werden immer anspruchsvoller, deren individueller Bedarf immer heterogener, und ein Smart-Shopping-Verhalten wird immer haufiger. 3. Marketingimmunitat: Die klassischen Instrumente des Marketings wie beispielsweise unpersonalisierte Massenwerbung erweisen sich zunehmend als unwirksam. 4. Erosion der Profilierung durch die Kernleistung: Eine Profilierung uber das eigentliche Kernprodukt ist heute kaum noch moglich, da sich Qualitat und Preise der Konkurrenzprodukte zunehmend angleichen. 5. Variety Seeking-Tendenz: Das heutige Konsumentenverhalten ist durch eine hohe Bereitschaft gekennzeichnet, den eigenen Bedarf nicht nur bei einem einzigen Stammanbieter, sondern bei unterschiedlichen Anbietern zu decken.2 Die Beschreibung dieser Ausgangssituation macht deutlich, dass Unternehmen ihre Unternehmensstrategie an diese Veranderungen anzupassen haben. Im Mittelpunkt der Neuausrichtung steht die „ Wiederentdeckung“ des Stammkunden. Die Einsicht, dass die Profitabilitat eines Kunden mit der Lange der Geschaftsbeziehung steigt, wahrend das Risiko und die Transaktionskosten sinken,3 beeinflusst in zunehmender Weise unternehmerisches Handeln. Voraussetzung fur diese Kunden- und Beziehungsorientierung ist, Kunden individuell anzusprechen und ihnen das Gefuhl zu vermitteln, dass das Unternehmen den Kunden kennt und weis, was dieser mochte.