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오늘날의 세계는 거의 모든 것의 극점에 치닫고 있는 것이 아닐까 싶을 정도로 경쟁이 과밀화되어가고 있다. 예를 들어보자면, 학생에게는 졸업장만 있어도 취업이 가능했던 예전과 달리 스펙과 스토리에 남들은 쉽게 경험해보지 못했을 체험까지 갖추어져도 취업하기가 힘든 세상이며, 기업은 새로운 형태의 물건이 나오는 빈도보다 기존의 제품들을 보다 개량시키거나 다양한 요소들을 추가해 세분화 시키는 작업에 대한 빈도가 더 높아지고 있다는 점, 이런 것들을 통해 공통점을 끄집어내보면 경쟁이 극도로 갈수록 우리는 넓은 시각에 모든 것들이 획일화되어져가고 있다는 것을 알 수 있다.  이를 보다 세밀하게 이야기해보면, 보통 학교를 다니면서든 바깥에서 다양한 사람들을 마주치면서든 우리들은 다양한 형태로 타인의 생활이나 스펙에 자극을 받게 된다. 그리고 그 사람들을 따라잡기 위해 부족하지 않을 만큼 스펙을 쌓음과 동시에 자신을 돋보이게 할 수 있게끔 그들과 ‘차별화’할 수 있는 스토리를 만들려고 노력한다. 한 때 ‘스토리가 스펙을 이긴다.’라는 책이 유명세를 탄 것은 이러한 노력이 취업을 앞둔 다수의 대학생들에게 보다 일상적인 것이 되어졌기 때문일 것이다. 하지만 이러한 활동들이 극에 치닫게 될 수록 우리는 다른 사람들과 특이한 스토리를 만들어내기가 어려워지는데, 눈길을 끌 수 있는 프로그램들에 사람들이 모여 차별성을 보여주기가 힘들기 때문이다.  비단, 대학생들의 관점에서 이야기를 했지만 기업이라고 이와 크게 다르지 않을 것이다. 그들 또한 타사와의 경쟁에서 보다 제품을 ‘차별화’하기 위해 제품을 개발하고, 그 시장이 포화되면 또 다른 제품을 선보여 시장을 선도하기 때문이다. 하지만 앞서 얘기하고 있듯이 기술이 발전하고 역량이 증가하여 차별성을 보여줄 수 있는 공간의 지속시간이 계속해서 짧아지고 있는 이때 우리는 도대체 어떤 식으로 차별화에 대한 대비를 해야할까하는 물음이 생기기 마련이다.  그렇다면 차별화를 취하기 위해서는 어떤 일을 해야 할까? 책에서는 기존의 통념과는 달리 소비자에게 냉소적인 태도를 보이고, 당연하게 인식되어지는 시각에서 탈피해라고 조언한다. 가령 구글과 이케아처럼 다른 곳들보다 더 적은 서비스를 제공하는 역 브랜드, 미니쿠퍼나 홀리스터 같이 소비자를 자극하는 적대 브랜드, 컴벨리와 아이보처럼 기존의 인식에서 벗어난 전략을 구상하는 일탈 브랜드 같은 것들을 언급하고 있는데 이러한 도전적인 모습들을 통해 기존의 것들과 다르다는 것을 보여줄 수 있고, 이는 곧 독자적인 시장을 형성할 수 있다는 것이다.  마케팅이라는 영역에 대해서는 많은 지식을 가지고 있지 않다보니 이런 차별적인 마케팅 이야기가 현 시점에서 많이 언급되고 있는지는 알 수 없지만, 이러한 이야기를 충분한 사례를 가지고 와서 직설적으로 이야기하는 것 자체가 굉장히 의미 있는 일이 아닐까 생각이든다. 하지만, 줄곧 혁신을 강조하오던 애플마저도 ios7부터는 안드로이드의 그것들을 답습하는 시스템을 운영하고 있는 와중에 진정한 의미의 ‘차별화’를 생각해보게 되었는데, 과연 소수의 소비자들을 바탕으로 자신만의 강점을 고집하는 것이 옳은 것인지 다수의 소비자들을 위해서 보편적인 것들에 맞추어가는 것이 옳은 것인지에 대한 물음이 생기게 된 것이다. 물론 어느 것을 선택하냐는 기업의 특질에 따라서 달라지겠지만, 이것들의 중심에서 균형을 잡고 유연하게 운영해 나가는 것의 진정한 의미의 혁신이자 차별화가 아닐까라는 생각을 해본다.