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이제 마케팅 연구자들은 “브랜드 커뮤니티”에 대해 이야기한다. 왜 어떤 소비자 집단은 상품과, 그리고 그 상품을 통해 연결된 다른 소비자들과 강한 연대감을 느끼는지 이해하고자 하는 것이다. “브랜드 커뮤니티”의 개념을 정의하는데 이바지한 한 연구에서, 마케팅 교수 앨버트 무니츠 주니어와 토마스 오긴은 이렇게 결론 내린다. “브랜드 커뮤니티는 브랜드를 대신해 중요한 기능을 수행한다. 정보를 공유하고 브랜드의 역사와 문화를 보존하고, 도움을 제공하는 것과 같은 기능이다. 그들은 마케터와 소비자 간의 관계에 사회적 구조를 제공한다. 커뮤니티는 그 구성원들에게 집단과 브랜드를 향한 충성을 유지하도록 압력을 가한다.” 이처럼 브랜드 문화기술지를 쓰는 사람들은 매우 참여적인 특정 소비자 집단 – 예컨대, 할리 데이비슨 동호회, 애플 컴퓨터 사용자, 새턴 운전자 등-을 연구하거나, 많은 소비자를 한데 모으는 이른바 “브랜드 축제”, 사회적 행사 – 상업적 후원을 받은 것이든 자발적인 것이든 -를 연구한다. 이들 브랜드 커뮤니티가 온라인으로 옮겨가면서, 소비자들은 이런 사회적 관계를 오랜 시간 동안 유지할 수 있고 따라서 구매 결정에서 커뮤니티가 행하는 역할이 강화된다. 그들은 커뮤니티와 교류하는 잠재적 소비자의 수를 늘리고 일반적인 소비자가 제품과 더 강렬한 관계를 형성하도록 돕는다. 부분을 읽고 많은 공감을 느꼈습니다. 실제로 현재 인터넷상으로 수많은 커뮤니티들이 생기고 있습니다. 예를 들어 요즘 많은 인기를 끌고 있는 스마트폰의 경우 소비자들은 스마트폰을 구입하기 전에 제조사의 홈페이지를 들어가기보다는 현재 사용하는 사람들이 함께 정보를 공유하는 커뮤니티를 통해 더 많은 정보를 획득하려고 합니다. 만약 특정 소비자가 아이폰을 구입하기전에 아이폰에 대해 자세히 알고 싶어한다면, 아이폰 사용자들이 모여있는 인터넷카페를 가입하여 궁금한 점을 묻기도 하고 사람들의 사용 후기를 통해 아이폰에 대한 정보를 알게 됩니다. 뿐만 아니라 아이폰 커뮤니티에 가입한 사람들은 실제로 사용하면서 알게 되는 기능이나 문제점을 공유하면서 많은 정보를 공유합니다. 이런 흐름이 점점 커지자 제품을 제공하는 기업에서도 커뮤니티를 통한 홍보전략을 많이 사용하고 있는 것 같습니다.