기업의 사회적 요구와 역할에 대한 기대가 커짐에 따라 호텔기업들은 다양한 CSR 활동을 하고 있다. 하지만 고객들은 기업이 CSR 활동을 단순히 마케팅 도구로써 수행하는 것은 아닌지, 그 진실성에 대해 의문을 품고 있다. 이에 본 연구는 호텔 이용객이 인식하는 CSR 활동과 진성성, 그리고 브랜드 태도의 관계에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하고, 국내 5성급 호텔을 이용해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였고 총 362부를 분석하였다. SPSS 21.0과 AMOS 23.0을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 판별 타당성 분석 그리고 경로분석을 실시하였다. 가설검증을 위한 분석결과, 첫째, 윤리적, 환경적, 자선적 CSR의 순으로 CSR 진정성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, CSR 진정성은 브랜드 신뢰에는 긍정적인 영향을 미치지만, 장기지향성에는 유의하지 않은 결과가 나타났다. 또한, 브랜드 신뢰는 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. CSR 진정성이 브랜드 신뢰에만 통계적으로 유의한 영향을 미친다는 결과를 도출한 부분은 CSR 활동에 대한 성과는 기업의 자발적인 동기에 대한 소비자들의 인식에 따라 달라진다는 것을 의미한다. 연구결과를 바탕으로, 호텔기업은 CSR 활동에 대해 고객들이 진정성을 느낄 수 있도록 장기적인 계획을 세워야 하며 신뢰를 우선적으로 구축할 필요성이 있다. 또한, 호텔기업의 사회적 책임활동에 대한 연구에 다양한 변인을 추가하여 확장된 연구를 하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구는 호텔이 CSR 활동을 진정성 있게 실천하면서 기업의 핵심 전략으로 적극 시행하고 계획해야 한다는 점을 시사한다.
As expectations for the company"s social needs and roles increase, hotel firms are engaged in various corporate social responsibility(CSR) activities. However, consumers are questioning whether firms perform CSR activities simply as a marketing tool and its integrity. Thus this study conducted a study on the relationship among CSR activities, CSR authenticity, and brand attitude recognized by hotel users. To this end, hypotheses were established based on the previous studies, and self-administered questionnaires were used for hotel visitors who have experienced hotels within the last five years. A total of 362 samples were analyzed using SPSS and AMOS programs. Analysis results showed that, first, ethical, environmental, philanthropic CSR positively affect CSR authenticity. Second, CSR authenticity positively affects brand trust, while it has no effect on long-term orientation. In addition, brand trust has a positive effect on long-term orientation. It is interesting to find out CSR authenticity only affects brand trust, not long-term orientation statistically. Based on the research results, hotel firms need to make long-term plans and build brand trust first so that consumers can feel its integrity. It is suggested that CSR performance is affected by consumers" perception of the company"s voluntary motivation for social development. Further, these findings suggest meaningful implications for both practitioners and academic researchers in the field. This study offers strategic insights to hotel companies that hotels should actively implement and plan CSR activities as a key strategy while practicing CSR with authenticity.