연구 목적: 본고는 인플루언서 마케팅이 이용자의 현지 관광 의사에 미치는 영향 요인을 분석하고 관광 산업의 효과적인 인플루언서 마케팅 전략에 시사점을 제공하는 데 있다. 연구 방법: 본 연구는 문헌연구법으로 인플루언서의 신뢰성과 영향력, 편견이 이용자의 관광 의사에 미치는 영향을 연구하였다. 동시에 중개 모델을 구축하여 그 영향 정도를 분석하였다. 연구 내용: 본고는 405부의 유효 설문지를 수집하였고 구조방정식 모델로 연구 모델을 검증하였다. 결론 및 제언: 인플루언서 마케팅은 지각된 가치를 통해 이용자의 현지 관광 의사에 간접적으로 영향을 미치고 그중에서도 신뢰성이 가장 큰 영향을 미친다. 이는 학문적 및 관리적 측면에서 인플루언서의 신뢰성을 높이는 것이 관광 의사를 향상시키는 중요한 요소임을 의미한다. 미래의 연구에서는 인플루언서의 신뢰성을 어떻게 향상시킬 수 있는지, 그리고 관광 의사에 영향을 미칠 수 있는 다른 요소는 무엇인지에 대해 더 깊이 연구를 제언한다.
This study aims to uncover the influencing factors of Internet celebrity marketing on users’ on-site tourism intentions, providing insights for effective Internet celebrity marketing strategies in the tourism industry. Utilizing a literature research method, this study investigates the impact of Internet celebrity trustworthiness, influence, and bias on users’ tourism intentions, and constructs the influence path through a mediation model. In this study, 405 valid questionnaire responses were collected, and structural equation modeling was employed to validate the research model. This research indicates that Internet celebrity marketing indirectly affects users’ local tourism intentions through perceived value, with trustworthiness having the most significant impact. From an academic and managerial perspective, this implies that enhancing the trustworthiness of influencers is crucial for boosting tourism intentions. Future studies could further explore how to improve the trustworthiness of Internet celebrities and other potential factors that may influence tourism intentions.