인공지능 기반의 대화형 에이전트의 일종인 챗봇은 서비스, 유통, 금융, 행정 등 우리 삶의 대부분 영역에서 영향을 미치고 있다. 이에 본 연구는 온라인 소매업체의 쇼핑 챗봇에 대한 고객의 라포의 형성요인과 결과를 실증적으로 연구하여 시사점을 제공하고자 하는 목적을 두었다. 실증분석을 위해, 인터파크의 챗봇인 톡집사와 롯데의 챗봇인 사만다 영상광고를 시청한 고객 253명을 표본으로 가설을 검정하였다. AMOS를 활용한 구조방정식 모형 분석을 통해 가설을 검증한 결과, 쇼핑 챗봇의 의인화는 사회적 실재감과 라포에 정의 영향을 미쳤고, 사회적 실재감은 라포에 정의 영향을 미치는 선행요인으로 나타났다. 아울러, 라포는 챗봇신뢰와 만족에 정의 영향을 미쳤고, 챗봇신뢰는 챗봇만족과 재이용의도에 정의 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 이론적 시사점과 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하였다.
Artificial intelligence-based chatbots are affecting most areas of our lives, such as service, distribution, finance, and administration. The purpose of this study was to provide implications by empirically studying the factors and results of customer rapport for online retailers’ chatbots. For the empirical analysis, the hypothesis was tested with 253 customers who watched the video advertisements of Interpark’s chatbot, and Lotte’s chatbot, as a sample. As a result of testing the hypothesis through structural equation model analysis using AMOS, it was found that the anthropomorphism of the shopping chatbot had a positive effect on social presence and rapport, and social presence was a leading factor that positively affected rapport. In addition, rapport had a positive effect on chatbot trust and satisfaction, and chatbot trust had a positive effect on chatbot satisfaction and reuse intention. Based on these research results, the theoretical and practical implications of the study were discussed, and the limitations of the study and future research directions were presented.