치열한 시장 경쟁으로 인해 기업은 고객의 요구를 충족시키기 위해 서비스 품질을 지속적으로 개선해야 한다. 또한 서비스 실패 가 고객 손실의 주요 원인 중 하나가 되었으며, 서비스 회복은 고객 만족도를 복구하고 고객 충성도를 유지하는 중요한 요인이다. 서비스 회복 전략은 기업이 소비자를 복구하는 중요한 방법이며, 소비자 용서는 고객 유지의 중요한 지표이기도 하다. 본 연구는 온라인 쇼핑에서 서비스 실패의 배경을 바탕으로 소비자 심리학의 관점에서 서비스 회복, 소비자 자부심, 그리고 소비자 용서 사이의 관계를 분석하고자 한다. 다음으로 자존감과 소비자 용서 사이의 소비자 합리주의의 온건한 역할을 확인하고자 한다. 마지막으로 소비자 자부심 및 소비자 용서에 관계에서 소비자 합리성의 조절 효과를 분석하고자 한다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 결과를 제시한다. 첫째, 무형 서비스 회복 전략이 소비자 자부심에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 소비자 자부심은 소비자 합리성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 합리성은 소비자 자부심과 소비자 용서에 관계에서 소비자 합리성이 높을수록 소비자 자부심과 소비자 용서의 관계가 낮아지는 것으로 밝혀졌다.
Service recovery is an important way for businesses to recover consumers, and consumer forgiveness is an important indicator of customer retention. Based on the background of service failure in online shopping, this paper explores the relationship between service recovery, consumer self-esteem, and consumer forgiveness from the perspective of consumer psychology. It also explores the moderating role of consumer rationalism between self-esteem and consumer forgiveness. Empirical results show that intangible recovery strategies can increase consumers’ self-esteem and, in turn, consumer forgiveness. Consumer’s level of lay rationalism moderates the relationship between self-esteem and consumer forgiveness; the higher consumer’s lay rationalism, the weaker the relationship.