최근 몇 년 동안 중국 3차 소비 구조의 업그레이드화에 따라 중국 소비자의 소비 관념이 ‘양’을 추구하는 기본 소비에서 ‘질’을 추구하는 품질 소비로 바뀌었고 개성적이고 다원하며 감정적인 소비 경향도 나타났다. 2018년에는 중국 시장에서 경쟁이 치열해지고 중국 내 궈차오의 열풍이 불기 시작해 시장에 예민한 경제조업에서 시작된 콜라보레이션의 열풍이 중국을 휩쓸었다. 이중 식품업계도 콜라보레이션의 열풍을 빠르게 포착하고 콜라보레이션을 통해 소비자와 소통할 수 있는 채널을 구축하여 소비자의 다양한 요구를 충족시키고 제품 동질화의 문제를 극복하는 동시에 거대하고 경쟁이 치열한 식품 시장에서 더 많은 위치를 차지할 수 있기를 기대한다.소비자의 적극적인 구매를 유도하는 요인 중 하나인 패키지 디자인은 충동적인 소비의 경향이 높은 저관여 제품군인 식품에서 소비자와 직접 소통하는 역할을 수행하고 있으며 식품 구매 결정에 큰 영향을 미친다. 따라서 최근 몇 년 동안 중국 시장의 식품브랜드에서 콜라보레이션을 사용하여 콜라보레이션 패키지 디자인을 출시하는 사례가 갈수록 많아지고 있으며 식품 산업에서 콜라보레이션 패키지 디자인을 활용하는 것이 주요 트렌드가 되고 있다. 그러나 콜라보레이션은 중국 시장에서 새로 등장하는 현상인 만큼 학술계에서 관련 연구는 비교적 초기 단계이며 특히 콜라보레이션이라는 새로운 현상의 나타남에 따른 일련의 현황과 특징, 그리고 소비자 구매 심리에 대한 전반적인 연구가 이루어지지 않았다. 식품브랜드는 장기적이고 더 나은 발전을 달성하기 위해 콜라보레이션 열풍에서 산업 현황을 파악하고 시사점을 얻으며 발전 방향을 파악해야 한다.따라서 본 연구는 이를 연구의 출발점으로 삼고 시각 커뮤니케이션 및 패키지 디자인의 관점에서 중국 시장에서 식품브랜드의 콜라보레이션 패키지 디자인을 연구 대상으로 삼아 연구를 진행하였다. 우선, 문헌 연구를 통해 콜라보레이션 관련 기초 이론을 고찰하고 중국 시장에서 나타난 콜라보레이션의 유형을 요약함과 동시에 중국 콜라보레이션 열풍이 일어난 원인과 발전 현황을 정리한다. 둘째, 사례 분석 및 통계를 통해서, 2019년 1월부터 2022년 8월까지 6개 식품군 21개 브랜드에서 판매 목적으로 출시한 463개 콜라보레이션 제품을 연구하여 중국 식품브랜드의 콜라보레이션 패키지 디자인 현황을 파악하고 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 콜라보레이션 패키지 디자인의 특성과 요인, 즉 독창성, 트렌드성, 흥미성, 감성성, 상호작용성을 도출한다. 셋째, 사례 분석을 통해 콜라보레이션 패키지 디자인의 디자인 프로세스를 정리한다. 마지막으로 실증연구를 통해 중국 소비자를 연구 대상으로 하여 온라인으로 설문지를 발행 및 수집하였으며, 회수된 371개의 유효한 설문지 데이터에 대해 SPSS 26.0 버전의 데이터 분석 프로그램을 사용하여 다양한 방법의 데이터 분석을 실시하였다. 이를 통해서 중국 소비자의 식품 콜라보레이션 제품 구매 실태 및 정보 획득 경로, 콜라보레이션 패키지 디자인에 대한 태도를 알아보고, 중국 식품브랜드 콜라보레이션 패키지 디자인의 특성과 소비자의 구매의도 사이의 영향 관계를 확인하고 패키지 주의력의 조절효과를 검증한다. 이에 따라 중국 식품브랜드의 콜라보레이션 패키지 디자인의 현황을 파악하고 패키지 디자인의 프로세스를 도출하여 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 파악한다. 연구의 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다.첫째, 중국 식품브랜드 콜라보레이션 패키지 디자인 현황에 있어, 사용되는 콜라보레이션 유형은 콜라보레이션 범주의 확대화, 콜라보레이션 요소의 다양화, 요구의 다각화, 문화 다원화 및 콘텐츠의 감성화 등의 특징을 보여주고 있다. 동시에 2018년 콜라보레이션의 열풍이 시작된 이후 지금까지 중국 식품브랜드의 콜라보레이션 디자인이 점차 몇 가지 고정된 특징을 형성했음을 알 수 있다.둘째, 중국 식품브랜드 콜라보레이션 패키지 디자인의 프로세스에 있어, 본 연구는 중국 식품브랜드 콜라보레이션 패키지 디자인의 현황과 결합하여 디자인 프로세스를 유형의 선택, 내용의 구축, 내용의 시각화 표현의 3단계로 도출한다.셋째, 소비자 관점에서 실증 연구를 진행한 결과, 중국 소비자의 식품 콜라보레이션 제품에 대한 접근성이 높다는 것을 알 수 있다. 그리고 중국 소비자들이 콜라보레이션 디자인과 식품 콜라보레이션 패키지 디자인에 대해 높은 인정을 가지고 있음을 알 수 있다. 뿐만 아니라 중국 소비자들은 식품 콜라보레이션 패키지 디자인에 반영된 5가지 특성을 높이 인정하고 있음을 알 수 있다. 동시에 5가지 특성 중 독창성, 흥미성, 감성성 및 상호작용성은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며, 안정성이 높아 패키지 주의력으로부터 영향을 받지 않는다.따라서 중국 식품 산업의 더 나은 발전을 위해 시사점과 발전 방향을 다음과 같이 제안하고자 한다. 첫째, 콜라보레이션 패키지 디자인은 제품 차별화를 형성하고 브랜드 다각적 이미지를 구축하며 다층적인 기업 인지도를 높이고 중국 소비자의 다양한 요구를 충족시키고 제품 소비자 집단을 확장하는 효과적인 디자인 수단으로 지속적으로 개발되고 활용되어야 한다. 둘째, 중국 시장에서 콜라보레이션은 일종의 새로 등장한 ‘현상’에서 ‘일상’으로 전환되면서 식품브랜드는 소비자의 감정, 문화 및 정체성의 조성에 더 많은 관심을 기울여야 한다. 콜라보레이션 패키지 디자인은 결국 콜라보레이션 내용의 다양성, 차별화된 제품 디자인 개발 및 소비자 감정적 수요에 대한 만족 등 면에서 중점을 두어야 한다. 따라서 향후 중국 식품브랜드는 콜라보레이션 패키지 디자인의 독창성 구축, 흥미성 조성, 감성성 구현, 상호작용성 심화, 트렌드성 강화의 5가지 방향에서 시작하여 브랜드 자체의 이미지 형성과 콜라보레이션의 장기적 효과에 착안해 콜라보레이션 패키지 디자인을 브랜드의 일부로 장기적으로 운영해야 한다.상술한 결과를 통해 본 연구는 향후 중국 식품 산업과 식품브랜드 콜라보레이션 패키지 디자인의 미래 발전을 위해 지도적 방향을 제공할 것을 기대한다. 동시에 학술계에서 중국 콜라보레이션 패키지 디자인에 관한 이론을 풍부하게 하면서 후속 연구를 위한 기초 자료를 제공하기를 바란다.
In recent years, with the third upgrade of China’s consumption structure, Chinese consumers’ mindsets have shifted from basic consumption that focus on “quantity” to quality consumption that emphasize “quality”. Personalized, diversified, and emotional consumption tendencies have also emerged. In the meantime, in 2018, with the increasingly fierce competition in the Chinese market and the concentrated outbreak of national trends, China-Chic, in China, the collaboration frenzy starting from the market-sensitive light manufacturing industry. As one of the market-sensitive light manufacturing industries, the food industry has also quickly seized on the craze for collaboration. Through collaboration, it has built a communication path with consumers to meet their diverse needs and hope to get rid of the dilemma of product homogeneity. At the same time, it can gain additional shares in the huge but highly competitive food market.However, package design, as one of the factors that induce consumers to actively purchase, can play a role in the face-to-face communication with consumers in the low-involvement product groups with high impulse consumption tendency. For food products, package design has a great influence on the purchasing decisions. Therefore, in recent years, in the Chinese market, there have been more and more food brands using collaboration to launch collaboration package designs. The use of collaboration package designs in the food industry has become a major trend. However, since collaboration is an emerging phenomenon in the Chinese market, academic research on it is still at a relatively early stage, especially with regard to a series of current situations and features caused by this emerging phenomenon, as well as consumer purchases psychology, there are no relevant comprehensive studies. At the same time, food brands also need to understand the status quo of the industry, gain inspiration, and grasp the direction of development from the phenomenon of collaboration frenzy, in order to achieve better long-term development.Therefore, this study takes this as the starting point of the research, starting from the perspective of visual communication and package design, and taking the collaboration package design of food brands in the Chinese market as the research object. First, through literature review, the relevant theories of collaboration are investigated, and the types of collaboration that appear in the Chinese market are summarized. Meanwhile, the reasons for the rise of China’s collaboration boom and the current development status are captured. Secondly, through case analysis and statistics, we conducted a study on 463 collaboration products for sales launched by 21 brands in 6 food groups from January 2019 to August 2022, to understand the current situation of collaboration package design of Chinese food brands. And obtain the characteristic factors of the collaboration package design of Chinese food brands that may affect consumers’ purchasing intentions, namely originality, trendiness, interest, sensibility, and interaction. Thirdly, through case analysis, the design process of collaboration package design is summarized. Finally, through empirical research, Chinese consumers were taken as the research object, and questionnaires were distributed and collected online. For the data of 371 valid questionnaires received, SPSS version 26.0 data analysis software was used to do the data analysis. In order to understand the purchasing status of Chinese consumers’ food collaboration products, information acquisition paths, attitudes towards collaboration designs, and to confirm the impact of Chinese food brand collaboration package design characteristics on consumers’ purchasing intentions, and to verify the moderating effect of package attention. From this, we can understand the current situation of collaboration package design of Chinese food brands, derive the collaboration package design process, and identify the factors that affect consumers’ purchasing intentions. The results of this study are drawn as follows.First, in terms of the current situation of collaboration package design of Chinese food brands, the types of collaboration used show that the scope of collaboration has been expanded, the elements displayed are diversified, the demands met are diversified, the cultural diversity is inclusive, and the content is emotionally rich. At the same time, it can be seen that from the outbreak of the collaboration craze in 2018 to now, the collaboration designs of Chinese food brands have gradually formed some fixed features.Secondly, in terms of the collaboration package design process of Chinese food brands, this study combines the current situation of collaboration package design of Chinese food brands and draws the design process into three steps - the selection of collaboration types, the construction of collaboration content, and the visual expression of collaboration content.Third, in terms of consumer empirical research, it can be seen that Chinese consumers have a high degree of exposure to collaboration products and information. Moreover, Chinese consumers have a high degree of recognition of collaboration designs and food collaboration package designs. Not only that, it can also be seen that Chinese consumers have a high degree of recognition of the five characteristics reflected in food collaboration package design. At the same time, originality, interest, sensibility and interaction among the five characteristics have a positive impact on consumers’ purchasing intentions and they are also highly stable and will not be affected by package attention.From this, for the better development of China’s food industry, inspiration and development directions are proposed. First of all, collaboration package design will continue to develop and be used as an effective design method to form product differentiation, build a multi-faceted brand image, enhance corporate visibility on multiple levels, meet the diversified needs of Chinese consumers, and expand product consumer groups. Second, as collaboration transforms from “phenomenon” to “normal” in the Chinese market, food brands should pay more attention to creating an atmosphere for consumers in terms of emotion, culture, and self-identity. The ultimate focus of collaboration package design should be on enriching collaboration content, forming differentiated products and reaching the hearts of consumers. Therefore, in the future, Chinese food brands should start from five directions: focusing on the originality construction, creating interest, establishing sensibility, deepening interactivity, and strengthening trend control in collaboration package design. Taking the brand’s own image building and the long-term effect of collaboration as the starting point, the collaboration package design is regarded as part of the brand for long-term operation.This study is with the purpose that through the above results, it can provide guidance for the development of the Chinese food industry and Chinese food brands collaboration package design in the future; at the meantime, it will enrich the relevant academic theories on Chinese collaboration package design and provide reference for subsequent research.