Regionally specialized tourist souvenirs serve as a direct source of economic benefits for the tourist industry, playing a pivotal role in its overall success. The design and research and development of regionally specialized tourist souvenirs are high-value added industries and integral components of the tourist industry chain. Beyond contributing to the economic benefits of tourist destinations, the development of regionally specialized tourist souvenirs also aids in the dissemination of local history and culture. Consequently, many countries and regions with developed tourist industries prioritize the design and development of regionally specialized tourist souvenirs to enhance tourist revenue and bolster their tourist image and brand. However, as the purchase of regionally specialized tourist souvenirs is not an essential part of the travel process, there exists considerable flexibility in choice. This study contends that increasing awareness of the consumption value of the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs will positively influence behavioral intention. Consequently, the effect of the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs on behavioral intention through consumption value awareness was empirically analyzed. This study is a descriptive investigation using a self-reported survey method to determine how the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs influence behavioral intention by mediating consumption value awareness. The data collection for this study targeted Chinese and Korean tourists who had purchased regionally specialized tourist souvenirs in China and Korea from March 1 to May 31, 2023. The survey was conducted using an electronic survey method using the Chinese specialized survey site Wenjuanxing targeting people who have purchased regionally specialized tourist souvenirs in China. An electronic survey was conducted using a Google questionnaire targeting people who had purchased regionally specialized tourist souvenirs in Korea. Data from 462 respondents were collected through electronic surveys, with 23 incomplete or insincere responses excluded. The final dataset of 439 valid questionnaires underwent statistical analysis using IBM SPSS Statistics version 25.0 and AMOS 25.0. The results of the research hypothesis verification are as follows. First, the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs were categorized into four factors practicality, regionality, symbolism, and commemorativeness through exploratory and confirmatory factor analysis. Second, consumption value awareness and behavioral intention were grouped into five factors; emotional value, functional value, social value, purchase intention, and word-of-mouth intention via exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. Third, the hypothesis that the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs would influence the awareness of consumption value was validated. Practicality, regionality, symbolism, and commemorativeness significantly affected the emotional, functional, and social values of consumption value awareness. Fourth, the hypothesis that the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs would affect both consumption value awareness and behavioral intention was validated. A statistically significant effect was observed on consumption value awareness, behavioral intention, purchase intention, and word-of-mouth intention. Fifth, among the design characteristics, practicality, symbolism, and commemorativeness significantly impacted emotional value. Practicality had a significant impact on functional value. Practicality, regionality, symbolism, and commemorativeness significantly influenced social value. However, regionality had no significant effect on emotional value, and regionality, symbolism, and commemorativeness had no significant effect on functional value. Emotional value, functional value, and social value within consumption value awareness had a significant impact on purchase intention. Emotional value and functional value had a significant impact on word-of-mouth intention, but social value had no significant effect. Purchase intention significantly influenced word-of-mouth intention. Based on these findings, a significant relationship was identified between the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs, consumption value awareness, and behavioral intention. Consumption value awareness was found to play a mediating role in the relationship between the design characteristics of regionally specialized tourist souvenirs and behavioral intention.
지역특화 관광기념품은 관광산업의 경제적 이익의 직접적인 원천이며 관광산업에서 중요한 역할을 한다. 지역특화 관광기념품 디자인 및 연구 개발은 고부가가치 산업이며 관광산업 체인에서 없어서는 안 될 중요한 연결 고리이다. 지역특화 관광기념품 개발은 관광지의 경제적 이익뿐만 아니라 지역 역사문화 전파에도 도움이 된다. 따라서 관광이 발달한 많은 국가와 지역은 지역특화 관광기념품의 디자인과 개발을 중시하여 관광 수입을 늘리고 관광 이미지와 브랜드에 점수를 부여한다. 그러나 여행 과정에서 지역특화 관광기념품 구매는 필수적이지 않은 소비이므로 선택의 유연성이 클 것이다.이에 본 연구에서는 지역특화 관광기념품의 디자인 특성에 대한 소비가치 인식을 높이는 것이 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 생각하여 지역특화 관광기념품의 디자인 특성이 소비가치인식을 매개로 행동의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하였다.본 연구는 지역특화 관광기념품의 디자인 특성이 소비가치인식을 매개하여 행동의도에 어떠한 영향을 미치는 영향을 알아보기 위하여 자가 보고식 설문조사법을 이용한 서술적 조사이다.본 연구의 자료수집은 2023년 3월 1일부터 5월 31일까지 중국과 한국에 지역특화 관광기념품을 구매한 적이 있는 중국, 한국인 관광객을 대상으로 하였다. 설문조사는 중국의 지역특화 관광기념품을 구매한 적이 있는 사람을 대상으로 중국 전문 설문조사 사이트 원쥐앤싱(问卷星)을 이용하여 전자 설문조사방법을 활용하였다. 한국의 지역특화 관광기념품을 구매한 적이 있는 사람을 대상으로 구글설문지를 이용하여 전자설문조사방법을 활용하였다.전자설문조사방법으로 462명의 응답이 수집되었는데, 설문이 끝까지 완료되지 않았거나, 불성실한 23부를 제외하고 최종적으로 439부의 유효설문지를 통계분석 자료로 이용하였다. 수집된 자료는 코딩과정을 거쳐 IBM SPSS statistics version 25.0과 AMOS 25.0을 이용하여 분석하였다.연구가설 검증을 통한 결과는 다음과 같다.첫째, 외생변수인 지역특화 관광기념품의 디자인 특성은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 실용성, 지역성, 상징성, 기념성의 4개 요인으로 묶였다.둘째, 내생변수인 소비가치인식과 행동의도는 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 감정적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 구매의도, 구전의도의 5개 요인으로 묶였다.셋째, 지역특화 관광기념품의 디자인 특성이 소비가치인식에 영향을 미칠 것이라는 가설을 분석한 결과 실용성, 지역성, 상징성, 기념성이 소비가치인식의 감정적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다.넷째, 소비가치인식과 행동의도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 분석한 결과 소비가치인식과 행동의도의 구매의도, 구전의도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다.다섯째, 지역특화 관광기념품의 디자인 특성 중 실용성, 상징성, 기념성은 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지역특화 관광기념품의 디자인 특성 중 실용성은 기능적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지역특화 관광기념품의 디자인 특성 중 실용성, 지역성, 상징성, 기념성은 사회적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지역특화 관광기념품의 디자인 특성 중 지역성은 감정적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지역특화 관광기념품의 디자인 특성 중 지역성, 상징성, 기념성은 기능적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비가치인식 중 감정적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치인식 중 감정적 가치, 기능적 가치는 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치인식 중 사회적 가치는 구전의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 구매의도는 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구의 결과를 바탕으로 지역특화 관광기념품의 디자인 특성과 소비가치인식, 행동의도 간의 유의한 관련성이 있다는 사실을 알 수 있었으며, 지역특화 관광기념품의 디자인 특성과 행동의도의 관계에서 소비가치인식이 매개변수로서 작용한다는 사실을 알 수 있었다.