The Effect of Curation Service Characteristics in Online Shopping Mall on Chinese Consumer Behavioral Intentions - Centering on the extended technology acceptance model (ETAM) - Name: WANG YU Advisor : Prof. Nam, Ah-Young Department of Business, Graduate School of Gwangju University Providing curation services of customized online shopping malls to users in the online shopping field has established a close relationship with consumers. This service improves satisfaction by providing product and service suggestions so that consumers can enjoy a unique shopping experience in consideration of the special needs and preferences of users. The curation service platform of online shopping malls analyzes various data such as the user's purchase history, search history, and number of views and recommends special products optimized for users. This personalized recommendation service directly affects consumers' shopping behavioral intentions and ultimately improves the shopping experience. Similar to the curation service of online shopping malls, it further improves the consumer's shopping experience by strengthening the connection with consumers through real-time interaction and providing product information and feedback in real time. Therefore, beyond simply pursuing the experience and value of purchasing products, modern consumers continue to develop new shopping platforms such as curation services and live commerce in online shopping malls to meet these consumer needs. In this study, we referred to previous studies and constructed a questionnaire. The questionnaire contains a total of 48 questions to ensure the reliability and appropriateness of the problem. To collect data, the survey was conducted using Wenzhou Xing (问卷星), a Chinese online survey platform. The survey targets consumers with experience in curation services in online shopping malls, and the survey period was conducted for a total of 14 days from October 15 to October 29, 2023. A total of 530 questionnaires were issued, with a total of 515 respondents, and the response rate was 97.1%. After excluding unfaithful answers, 505 questionnaires were finally analyzed. This study aims to analyze the effect of curation services in online shopping malls on user experience. This study investigated the effects of personalization, accidental discovery, visibility of information, timely provision of information, and expertise in in information selection on the perceived ease of use and perceived usefulness of users. As a result, in the first hypothesis group, all variables had a significant effect on the perceived ease of use of users. In the second hypothesis group, as a result of investigating the effect of the same variable on the perceived usefulness of users, all variables had a significant effect on the perceived usefulness. In the third hypothesis group, the perceived ease of use and perceived usefulness had a significant effect on user satisfaction, and both variables had a significant effect on satisfaction, but the perceived ease of use did not reach the perceived usefulness. These results reflect Chinese consumers' familiarity with digital technology and interest in the practicality of products or services. In the fourth hypothesis group, the effects of satisfaction with premium price payment intention, continuous use intention, and continuous purchase intention were investigated. Satisfaction had a significant positive effect on these intentions, especially the greatest effect on continuous use intention. Finally, research on the moderating effect shows that consumer innovation actively adjusts the relationship between satisfaction and premium price payment intention, continuous use intention and continuous purchase intention. Keywords: curation service, ETAM model, perceived ease of use, perceived usefulness
온라인 쇼핑 분야에서 사용자에게 맞춤형 온라인 쇼핑몰의 큐레이션 서비 스를 제공하는 것은 소비자와 긴밀한 관계를 구축했다. 이 서비스는 사용자 의 특별한 요구와 선호도를 고려하여 소비자가 독특한 쇼핑 경험을 즐길 수 있도록 상품 및 서비스 제안을 제공하여 만족도를 향상시킨다. 온라인 쇼핑몰의 큐레이션 서비스 플랫폼은 사용자의 구매 이력, 검색 기 록, 조횟수 등 다양한 데이터를 분석하여 사용자에게 최적화된 특별한 상품 을 추천한다. 이 개인화 추천 서비스는 소비자의 쇼핑 행동 의도에 직접적인 영향을 미치고 궁극적으로 쇼핑 경험을 향상시킨다. 온라인 쇼핑몰의 큐레이 션 서비스와 유사하게 실시간 상호 작용을 통해 소비자와의 연결을 강화하고 제품 정보와 피드백을 실시간으로 제공하여 소비자의 쇼핑 경험을 더욱 향상 시킨다. 따라서 현대 소비자는 단순히 제품을 구매하는 경험과 가치를 추구하는 것 을 넘어 온라인 쇼핑몰의 큐레이션 서비스 및 라이브 커머스와 같은 새로운 쇼핑 플랫폼이 이러한 소비자 요구를 충족시키기 위해 지속적으로 발전하고 있다. 본 연구에서 우리는 선행연구를 참조하고 설문지를 구성했다. 설문지에는 문제의 신뢰성과 적절성을 보장하기 위해 총 48개의 질문이 포함되어 있다. 데이터 수집을 위해 중국 온라인 설문 조사 플랫폼인 웬줴싱(问卷星)을 이용 해 조사를 진행했다. 조사 대상은 온라인 쇼핑몰의 큐레이션 서비스 경험이 있는 소비자이며, 조사 기간은 2023년 10월 15일부터 10월 29일까지 총 14일 에 진행했다. 총 530개의 설문지가 발행되었으며 총 515개의 응답자가 있으 며 응답률은 97.1%였다. 불성실한 답변을 배제한 후 최종적으로 505개의 설 문지를 분석했다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰의 큐레이션 서비스가 사용자 경험에 미치는 영향 을 분석하는 것을 목표로 한다. 이 연구는 개인 맞춤성, 우발한 발견, 정보 의 가시성, 정보의 적시 제공 및 정보선별의 전문성이 사용자의 지각된 용이 성 및 지각된 유용성에 미치는 영향을 조사했다. 결과는 첫 번째 가설 그룹 에서 모든 변수가 사용자의 지각된 용이성에 유의한 영향을 미쳤다. 두 번째 가설 그룹에서 사용자의 지각된 유용성에 대한 동일한 변수의 영향을 조사한 결과 모든 변수가 지각된 유용성에 유의한 영향을 미쳤다. 세 번째 가설 그 룹에서 지각된 용이성 및 지각된 유용성은 사용자 만족도에 미치는 영향을 조사한 결과, 두 변수 모두 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 그러나 지각 된 용이성이 지각된 유용성에 미치지 않다. 이러한 결과는 디지털 기술에 대 한 중국 소비자의 친숙함과 제품 또는 서비스의 실용성에 대한 관심을 반영 한다. 네 번째 가설 그룹에서는 프리미엄가격지불의도, 지속 사용 의도 및 지속 구매 의도에 대한 만족도의 영향을 조사했다. 만족도는 이러한 의도에 상당한 긍정적인 영향을 미쳤으며, 특히 지속적인 사용 의도에 가장 큰 영향 을 미쳤다. 마지막으로, 조절 효과에 대한 연구 결과에 따르면 소비자 혁신성은 만족 도와 프리미엄가격지불의도, 지속 사용 의도 및 지속 구매 의도에 사이의 관 계를 적극적으로 조정한다. 키워드: 큐레이션 서비스, ETAM모델, 지각된 용이성, 지각된 유용성