The most important reason for the gradual transformation ofoffline-oriented industries into online industries is the rapiddevelopment of e-commerce and information and communicationtechnologies. In particular, the fast service infrastructure provided invarious fields has provided a new pattern of consumption environmentfor consumers. In particular, online services that used to be performedonly on computers have been rapidly replaced by mobile services dueto the increasing penetration of smartphones, and as a result,consumers' consumption behaviour has changed towards mobile, andO2O (online to offline) services that cross the boundary betweenonline and offline have emerged as the most prominent rapidlychanging services in the offline field as they constantly seekconnectivity.As internet access has become conveniently accessible anytime,anywhere, the e-commerce market in the fashion business industryhas grown rapidly, and consumption patterns have also changedrapidly along with rapid changes in the consumption environment. Inaddition, the service infrastructure of overseas fashion brands hasalso been introduced into China, and the business environment of thefashion market is also changing rapidly. In particular, the traditionalfashion store operation model has become difficult to maintain in thee-commerce market, so fashion brands are closing their offline storesand looking for new business models through online businesstransformation.In particular, O2O platform services have developed rapidly invarious industries, and they have also become the core of businessinnovation for many fashion companies. Menbasa, founded in 2006,established an O2O platform experience store in Shanghai in 2015,which is a business model combined with traditional offline storesand a platform connected to Internet e-commerce.O2O services support the diversification of channels betweenonline and offline, and support offline activities online. Initially, O2Oservices were mainly used in the restaurant and transport industries,but in recent years, they have been expanding into the service areasof the fashion industry. The core of O2O platform services is theconvergence of virtuality and reality. One is online and one is offline,and the key is linkage and convergence. The first industry to applyO2O platform services is the fashion industry. In this new fashionbusiness environment, large fashion enterprises are trying out O2Oplatform services, and the convenience of receiving and paying forproducts has become the biggest competitive advantage of O2Oplatform services.In recent years, China's O2O platform industry scale has beenexpanding and growing rapidly, and the penetration of O2O platformsby Chinese fashion brands is still in the stage of continuousexpansion and has great development potential, which has attractedthe attention of the fashion industry. However, at present, mostfashion brand O2O platforms are only concerned about how to attractconsumers to join and increase their scale, but neglect the strategy ofcontinuously strengthening the relationship with consumers byimproving service quality. Currently, the switching cost betweenplatforms is very low, which makes it difficult for consumers tobecome loyal users of a particular platform and lead to continuouspurchases. Therefore, this study investigates the servicecharacteristics of fashion brands' O2O platforms through previousstudies and examines the relationship between consumers' perceivedservice quality and brand innovativeness and consumers' intention tocontinue to use the service, proving that fashion brands'innovativeness through O2O platforms can give them an advantage incompetition with other brands. In other words, brand innovation isnot only the driving force for the survival and development ofenterprises, but also the only way for enterprises to ultimatelyimprove their economic benefits and attract consumers to purchase,and consumers' evaluation of the perceived service quality of O2Oplatforms will be a direct cause of promoting brand innovation. Wewill also prove that although consumers seek good quality whenpurchasing products, there are differences in the perception of theconsumption process and the social environment that attach moreimportance to service quality between Shanghai and Changchun,China.The purpose of this research is to study the innovativeness ofChinese fashion brands based on O2O platform service quality andcharacteristics among female consumers in the 20-40 age group inShanghai and Changchun, China, and to comprehensively studyconsumers' intention to continue using O2O platform services in orderto find innovative ways to effectively use O2O platform services inline with the development of Chinese fashion brands, and to enhanceconsumer satisfaction and intention to continue using O2O platformservices by improving O2O platform service quality.The main objective of this study is to investigate the influence ofperceived service quality factors (online and offline) of O2O platformsof Chinese fashion brands on brand innovation performance andintention to continue using the services of O2O platforms amongfemale consumers in their 20s and 40s who have used O2O platformservices.In order to meet the research objectives, the empirical study wasconducted to explore the theoretical basis of fashion brand O2Oplatform services, service quality, brand innovativeness and servicecontinuance intention through various domestic and foreign literatureand previous studies, and to establish and verify the research modeland research hypotheses based on them.After confirming the appropriateness of the questionnaire throughprevious studies, the questionnaire was distributed to femaleconsumers in their 20s and 40s living in Shanghai and Changchun,China, and the collected questionnaire data was used as the basis forthe empirical analysis. The collected questionnaire data were analysedusing SPSS 26.0 and AMOS 26.0.Frequency analysis was used to identify the characteristics of thesample, and descriptive statistical analysis was conducted to examinethe normality of the variables. In addition, Cronbach's α coefficientwas used to check the reliability of the measurement items, andfactor analysis was used to check the validity of each survey item toensure that it clearly reflects the concepts of this study. In addition,correlation analysis between variables was conducted to diagnosediscriminant validity and multicollinearity problems among variables,and structural equation model analysis was conducted to testhypotheses based on the refined measurement items. Finally,based on the results of the empirical statistical analysis, the practicalimplications of the research results, limitations of this study, andchallenges for further research are summarised.The survey period was conducted from 10 August 2023 to 22August 2023, and a total of 814 questionnaires were distributedonline, and 808 questionnaires were used as the final analysis data,excluding insincere responses.The collected data were subjected to frequency analysis, factoranalysis, reliability and validity analysis, correlation analysis, andstructural equation model analysis using SPSS 26.0 and AMOS.The empirical results of this study are as follows.First, the impact of online perceived service quality of O2Oplatforms on brand innovativeness of Chinese fashion brands wasanalysed, and it was found that informativeness, ease of use, security,and system quality of online perceived service quality of O2Oplatforms have a significant positive impact on brand innovativeness.Offline perceived service quality of O2O platforms such asaffordability, reliability, responsiveness, and product quality have asignificant positive effect on brand innovativeness.Second, the effect of brand innovativeness on the perceivedservice quality of Chinese fashion brand O2O platforms on servicecontinuance intention was analysed, and it was found that brandinnovativeness had a significant positive effect on service continuanceintention.Third, this study analysed the effects of brand innovativeness onservice continuance intention among female consumers in their 20sand 40s who are frequent users of O2O platforms in Shanghai, China,and found that among the online perceived service quality of O2Oplatforms, only ease of use and security had a significant positiveeffect on brand innovativeness. In addition, the results of this studydiffered from previous studies on the effect of informativeness andsystem quality on brand innovativeness. Among the offline perceivedservice quality of O2O platforms, only reliability, responsiveness, andproduct quality had a significant positive effect on brandinnovativeness, while the effect of affordability on brandinnovativeness was different from previous studies.Fourth, this study analysed the effects of brand innovativenessand service continuance intention on female consumers in their 20sand 40s who are frequent users of O2O platforms in Changchun,China, and found that among the online perceived service quality ofO2O platforms, only ease of use and system quality had a significantpositive effect on brand innovativeness. In addition, the results weredifferent from previous studies on the effects of informativeness andsecurity on brand innovativeness. Among the offline perceived servicequality of O2O platforms, only affordability, reliability, and productquality had a significant positive effect on brand innovativeness, whileresponsiveness had a different effect on brand innovativeness thanprevious studies.Fifth, this study analysed the impact of brand innovativeness onservice continuance intention among female consumers in their 20sand 40s who frequently use O2O platform services in Shanghai andChangchun, China, and found that brand innovativeness has asignificant positive impact on service continuance intention.
오프라인 중심 산업이 점차 온라인 산업으로 전환된 가장 중요한 원인은 전자상거래와 정보 통신기술의 급속한 발전으로 볼 수 있다. 특히 다양한 분야에제공되는 빠른 서비스 인프라는 소비자들의 소비환경의 새로운 패턴을 제공하고있다. 특히 컴퓨터에서만 이루어지던 온라인 서비스가 스마트폰 보급률이 증가함에 따라 모바일 서비스로 빠르게 대체되었고, 그 결과 소비자들의 소비행태가모바일을 중심으로 변화하고, 끊임없이 연결성을 추구하면서 온·오프라인의 경계를 넘나드는 O2O(online to offline) 서비스는 오프라인 현장에서 가장 두드러지게 급변하는 서비스로 등장하였다.인터넷 접속이 언제 어디서나 편리하게 접속할 수 있게 되면서 패션비즈니스 산업의 전자상거래 시장은 급속도로 성장하였고, 소비환경의 빠른 변화와 더불어 소비패턴 역시 빠르게 변화하게 되었다. 또한, 해외 패션브랜드의 서비스인프라 또한 중국에 유입되어 패션시장의 비즈니스 환경도 빠르게 변화하고 있다. 특히 전통적인 패션매장 운영 모델은 전자상거래 시장에서 유지하기가 어려워져 패션브랜드 오프라인 매장을 폐쇄하면서 온라인 비즈니스 전환을 통해 새로운 비즈니스 모델을 찾고 있다.특히 O2O플랫폼 서비스는 다양한 산업에서 빠르게 발전했으며, 이는 또한 많은 패션기업의 비즈니스 혁신의 핵심이 되었다. 2006년 설립된 멘바사(梦芭莎)는2015년 상하이시(上海)에 O2O플랫폼 체험점을 설립하였는데, 이는 전통적인 오프라인 매장과 결합한 비즈니스 모델이며, 인터넷 전자상거래와 연결된 플랫폼이다.O2O서비스는 온라인과 오프라인 간 채널의 다양화를 지원하고 오프라인 활동을 온라인에서 지원하는 것을 말하며, 초기 O2O서비스는 음식점이나 운송업에서 주로 사용하였으나 최근에는 패션산업의 서비스 영역으로도 확장되고 있는추세이다. O2O플랫폼 서비스의 핵심은 가상과 현실의 융합이다. 하나는 온라인이고 하나는 오프라인이고 핵심은 링크와 융합이다. O2O플랫폼 서비스를 가장먼저 적용한 산업 은 패션산업이라 할 수 있다. 이러한 새로운 패션 비즈니스환경에서 대형 패션기업들은 O2O플랫폼 서비스를 시도하고 있으며, 제품 수령과 결재의 편리성은 O2O플랫폼 서비스의 가장 큰 경쟁력이 되고 있다.최근 중국은 몇 년 동안에 O2O플랫폼의 산업 규모도 빠르게 확장 및 성장하고 있으며, 중국 패션브랜드의 O2O플랫폼 보급은 여전히 지속적인 확장 단계에있으며 발전 잠재력이 크다는 점에서 패션산업 분야에서의 지속적인 관심과 주목을 받고 있다. 그러나 현재 대부분의 패션브랜드 O2O플랫폼은 소비자를 신규가입자로 유치하여 규모를 어떻게 키울 것인가만 고민하지 서비스품질을 높여소비자와의 관계를 지속적으로 강화하는 전략에는 소홀히 하고 있다. 현재 플랫폼 간의 전환 비용이 매우 낮기 때문에 소비자는 특정 플랫폼의 충성스러운 사용자가 되기 어렵고, 지속적인 구매로 이어지지 못하고 있다. 따라서, 본 연구에서 패션브랜드의 O2O플랫폼 서비스 특징을 선행연구를 통해 알아보고 소비자의지각된 서비스 품질 및 브랜드에 미치는 혁신성이 소비자의 서비스 지속이용의도 간의 관계를 연구함으로써, O2O플랫폼을 통해 패션브랜드의 혁신성이 타브랜드와의 경쟁에서 우위를 점할 수 있음을 증명하려 한다. 즉, 브랜드 혁신은 기업의 생존과 발전의 원동력일 뿐만 아니라 기업이 궁극적으로 경제적 이익을 개선하고 소비자의 구매를 유도하는 유일한 방법이며 O2O플랫폼의 지각된 서비스품질에 대한 소비자의 평가는 브랜드 혁신을 촉진하는 직접적인 원인이 될 것이다. 또한 소비자는 제품구매 시 좋은 품질을 추구하지만, 소비 과정에서의 지각과 서비스 품질을 더 중시하는 사회적 환경 속에서 차이가 있음을 중국 상하이시(上海)시와 창춘시(长春) 지역별 차이를 통해 증명할 것이다.본 연구의 목적은 패션선도지역인 중국 상하이시와 창춘시 20-40대 여성 소비자를 대상으로 O2O플랫폼 서비스 품질과 특성을 토대로 하여 중국 패션브랜드혁신성을 연구하고 소비자의 서비스 지속이용의도를 종합적으로 연구함으로써O2O플랫폼 서비스를 효과적으로 사용하기 위해 중국 패션브랜드의 발전에 부합하는 혁신적인 방향을 모색하고 O2O플랫폼 서비스 품질 향상을 통해 소비자 만족도와 지속이용의도를 높이는 것이다.본 연구의 주요대상은 O2O플랫폼 서비스를 이용 경험한 적이 있는 20-40대여성 소비자를 대상으로 중국 패션브랜드 O2O플랫폼의 지각된 서비스 품질요인(온·오프라인)이 브랜드 혁신성과 및 서비스 지속이용의도에 미치는 영향을 조사하였다.또한 연구목적에 부합하기 위해 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 중국상하이시와 창춘시의 패션브랜드 O2O플랫폼 서비스, 서비스 품질, 브랜드 혁신성과 서비스 지속이용의도의 이론적 근거를 추구하고, 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수행하였다.가설검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문문항의 적합성을 확인한 후패션선도지역인 중국 상하이시와 창춘시 거주하고 있는 20-40대 여성 소비자들을 대상으로 설문지를 배포하고 수집된 설문자료를 실증분석의 기초로 하였다.수집된 설문자료는 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 이용하여 실증분석을 수행하였다.빈도분석을 통해 표본의 특성을 파악하고, 기술통계분석을 실시하여 변인의정규성 여부를 검토하였다. 또한 측정 문항의 신뢰성 검증은 Cronbach's α 계수를 사용하여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 요인분석을 통하여 각 설문 측정 문항들이 본 연구의 개념을 명확히 반영하고 있음을 확인하였다. 그리고 변수 간의 상관관계분석을 통해 변인 간의 판별타당도와 다중공선성 문제를 진단하고, 정제된 측정항목을 바탕으로 가설검증을 위해 구조방정식모형분석을 실시하였다. 최종적으로 실증통계분석의 결과를 바탕으로 연구결과의 현실적 의미와본 연구의 한계점 및 후속 연구들의 과제들을 정리하였다.설문조사 기간은 2023년 8월 10일부터 2023년 8월 22일 기간 동안에 실시하였으며, 총 814부의 설문지를 온라인으로 배포하여 불성실한 응답을 제외한 808부를 최종분석 자료로 사용하였다.이 가운데 불성실 답변을 제외한 808부를 최종 통계처리를 하였으며 수집된데이터는 SPSS 26.0와 AMOS 26.0를 통해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도와 타당성분석, 상관관계분석, 구조방정식모델분석을 하였다.본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.첫째, 중국 패션브랜드 O2O플랫폼의 온라인 지각된 서비스품질과 브랜드 혁신성에 미치는 영향을 분석한 결과, O2O플랫폼의 온라인 지각된 서비스품질의정보성, 사용용이성, 보안성, 시스템 품질은 브랜드 혁신성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. O2O플랫폼의 오프라인 지각된 서비스품질의 경제성, 신뢰성, 반응성, 상품 품질은 브랜드 혁신성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 중국 패션브랜드 O2O플랫폼의 지각된 서비스품질에 대한 브랜드 혁신성은 서비스 지속이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 브랜드 혁신성은 서비스지속이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 중국 상하이시에 자주자이면서 O2O플랫폼 서비스 경험을 있는 20-40대여성 소비자들을 대상으로 브랜드 혁신성과 서비스 지속이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, O2O플랫폼의 온라인 지각된 서비스품질 중에서 사용용이성과보안성만 브랜드 혁신성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한정보성과 시스템 품질이 브랜드 혁신성에 미치는 영향 관계에 대해서는 선행연구와 상이한 결과를 보이고 있었다. O2O플랫폼의 오프라인 지각된 서비스품질중에서는 신뢰성, 반응성과 상품 품질만 브랜드 혁신성에 유의한 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타난 반면, 경제성이 브랜드 혁신성에 미치는 영향 관계에 대해서는 선행연구와 상이한 결과를 나타내고 있었다.넷째, 중국 창춘시에 자주자이면서 O2O플랫폼 서비스 경험을 있는 20-40대여성 소비자들을 대상으로 브랜드 혁신성과 서비스 지속이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, O2O플랫폼의 온라인 지각된 서비스품질 중에서 사용용이성과시스템 품질만 브랜드 혁신성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.또한 정보성과 보안성이 브랜드 혁신성에 미치는 영향 관계에 대해서는 선행연구와 상이한 결과를 보이고 있었다. O2O플랫폼의 오프라인 지각된 서비스품질중에서는 경제성, 신뢰성과 상품 품질만 브랜드 혁신성에 유의한 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타난 반면, 반응성이 브랜드 혁신성에 미치는 영향 관계에 대해서는 선행연구와 상이한 결과를 나타내고 있었다.다섯째, 중국 상하이시와 창춘시에 자주하면서 O2O플랫폼 서비스 경험을 있는 20-40대 여성 소비자들을 대상으로 브랜드 혁신성과 서비스 지속이용의도에미치는 영향을 분석한 결과, 브랜드 혁신성은 서비스 지속이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.