최근 전 세계적으로 지속 가능한 발전 추세가 지속적으로 향상됨에 따라 소비자, 투자자 및 다양한 이해관계자는 기업의 ESG 성과에 점점 더많은 관심을 기울이고 있다. 소비자는 자신의 구매 과정에서 사회와 환경에 미치는 영향을 점점 더 인식하고 있으며 그들은 자신의 가치관에 부합하고 지속 가능한 경영에 전념하는 기업을 선호하는 경향을 보여주고있다. ESG는 기업의 비재무적 요소로서 투자 가치와 지속 가능성을 판단하는 중요한 경영 지표로 부상하였다. 이에 본 연구는 소비자가 기업의주요 이해관계자로서 중대한 역할을 하는 점을 감안하여, 소비자의 ESG인식이 소비자 행동에 미치는 영향에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다.즉 본 연구는 기업의 ESG 경영 활동과 브랜드 속성(호감도, 신뢰도 및인지도) 사이의 관계와 이러한 브랜드 속성이 소비자의 구매행동(구매의도, 구전의도)에 어떻게 영향을 미치는지를 깊이 탐구하고 그 과정에서소비가치의 조절효과를 검정하는 것으로 연구모형을 설계하였다.본 연구는 중국에서 거주하고 있는 20세 이상의 소비자를 대상으로2023년 9월 03일∼28일 중국의 대표적인 온라인 설문조사 사이트인 원쥬엔싱(问卷星, https://www.wjx.cn)을 통하여 예비조사와 본조사를 실시하였고, 총 557명이 설문조사에 참여하였다. 설문결과, 불성실한 응답을제외한 517명의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 또한 본 연구는 SPSS26.0을 이용하여 빈도분석을 실시하여 표본의 인구통계학적 특징을 분석한 후, 변수의 기술통계분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 보다 정확한 신뢰도와 타당도 검증을 위해 Smart PLS 4.0을 사용하여 신뢰도 및판별 타당성, 확인적 요인분석 등을 실시하였고, 부트스트랩(부표본 5천번, 신뢰수준 95%) 검정을 통해 경로분석을 실시하였다. 조절효과는 단순 기울기 검정도 실시하였다. 가설의 검정결과를 바탕으로 본 연구의미를 종합적으로 정리하면 다음과 같다.첫째, 지각된 ESG 요인(환경, 사회, 지배구조)은 브랜드 속성(브랜드호감도, 브랜드 신뢰도, 브랜드 인지도)에 모두 긍정적인 영향을 미치는것으로 나타났으며, 브랜드 속성은 구매의도에 유의미한 영향을 미치는것으로 나타났다.둘째, 지각된 ESG 요인(환경, 사회, 지배구조)이 구매의도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의도는 구전의도에유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 브랜드 속성(브랜드 호감도, 브랜드 신뢰도, 브랜드 인지도)은 지각된 ESG 요인이 구매의도에 미치는 영향에서 매개효과가 있는 것으로나타났다.넷째, 소비가치의 하위 요소인 기능적 가치는 브랜드 호감도, 신뢰도,인지도가 구매의도에 미치는 영향을 조절하고, 사회적 가치와 감정적 가치는 브랜드 호감도와 브랜드 신뢰도가 구매의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 확인되었다. 또한 탐험적 가치는 브랜드 신뢰도와 브랜드인지도가 구매의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 검정되었다.
In recent years, as the trend of sustainable development continuesto improve worldwide, consumers, investors, and various stakeholdersare paying more and more attention to the ESG performance of theircompanies. Consumers are increasingly aware of the impact of theirpurchasing behavior on society and the environment, and they tend tosupport companies that align with their values and are committed tosustainable management. ESG has emerged as an importantmanagement indicator for judging investment value and sustainabilityas a non-financial factor for a company. Therefore, this studyfocused on consumers' ESG perception, considering that consumersplay a significant role as a major stakeholder in a company.Regarding ESG, it is necessary to discuss whether companies canincrease preference, credibility, and awareness of brands through ESGmanagement strategies and have a significant impact on consumers'purchase and word of mouth intentions. This study deeply exploresthe relationship between ESG management activities and brandattributes(preference, credibility and awareness), how these brandattributes affect consumers' purchasing behavior (purchase intention,word of mouth intention), and examines the moderating effect ofconsumption value.This study conducted a preliminary and main survey on consumersover the age of 20 living in China from September 03 to 28, 2023,through WenJuanXing(问卷星, https://www.wjx.cn), a leading onlinesurvey site in China, and a total of 557 people participated in thesurvey. As a result of the survey, 517 responses were used for thefinal analysis, excluding unfaithful responses. In addition, this studyconducted frequency analysis using SPSS 26.0 to analyze thedemographic characteristics of the sample, and then conducteddescriptive statistics analysis and exploratory factor analysis(EFA) ofvariables. In addition, to verify reliability and validity more accurately,Smart PLS 4.0 was used to conduct reliability and discriminantvalidity, confirmatory factor analysis (CFA), intensive validity,hypothesis testing of the research model, mediating effect analysis,and simple slope verification of the moderating effect. Finally, basedon the empirical analysis results, the summary of the research resultsof this study, academic practical implications and limitations, andtasks of subsequent studies were proposed.The results of this study are as follows.First, perceived ESG factors(environment, society, governance) werefound to have a positive effect on brand attributes (brand preference,brand credibility, brand awareness), and brand attributes (brandpreference, brand credibility, brand awareness) were found to have asignificant effect on purchase intention.Second, perceived ESG factors(environment, social, and governance)were found to have a positive (+) effect on purchase intention, andpurchase intention was found to have a significant effect on word ofmouth intention.Third, brand attributes (brand preference, brand credibility, brandawareness) were found to have a mediating effect in the effect ofperceived ESG factors on purchase intention.Fourth, functional value, a sub-element of consumption value,controls the effect of brand preference, credibility, and awareness onpurchase intention, and social value and emotional value control theeffect of brand preference and brand credibility on purchase intention.In addition, exploratory value controls the impact of brand credibilityand brand awareness on purchase intention.This study aims to identify the formation and impact of brandattributes, consumption values, purchase intentions, and word ofmouth intentions caused by companies conducting ESG managementactivities, and to present practical implications by presenting effectivestrategic directions for future ESG management activities, and toexpand research related to ESG management activities, therebyproviding basic data for research related to ESG managementactivities.