현대사회에서 커피전문점은 문화체험의 장소로 인식되면서 커피 소비는 급증하였으며 이를 통해 대중화된 커피는 일상이 되어버렸다. 이러한변화는 국내의 커피산업을 지속적으로 성장시키고 있다. 한편 전시박람회를 찾는 현대인들은 문화와 예술 활동의 표현 방법을 더욱 다양하게요구하면서 과거의 일방적으로 주입되던 수동적 체험에 벗어나 최신기술등이 접목된 다양한 매체를 통한 새로운 체험 경험을 추구하고 있다.최근 COVID-19가 가져온 사회적 환경의 변화는 언택트 문화로의 확산으로 커피전문점들은 매출 유지를 위한 방법으로 로봇서비스, 드라이빙 스루, 배달 서비스 등을 빠르게 공략하여 생존하고자 노력을 하고 있다. 그러나 COVID-19의 장기화, 급작스러운 환경변화에 따른 위기 대응미비, 장기간에 걸친 세계 경제침체로 인한 소비위축 등의 다양한 이유로 커피전문점들은 위기를 맞고 있다.기존의 커피전문점의 성과와 관련한 선행연구들을 살펴보면 커피전문점의 커피품질, 커피전문점의 입지특성, 커피전문점의 서비스품질 및 커피전문점의 서비스 스케이프 등과 같은 커피전문점의 물리적 환경 등과관련한 연구들이 다수 이루어졌다. 그러나 커피전시박람회 참여를 통해고객과의 접점에서 이루어지는 커피전문점의 직접적인 마케팅에 관한 연구는 매우 미비한 실정으로 커피전시박람회를 통한 과학적·체계적 연구가 절실히 필요한 상황이다.이에 본 연구에서는 지속적으로 확대되어가는 우리나라의 커피문화와급속도로 성장하는 커피산업 등을 고려하여 커피전문점의 장기적 영위와직접적인 연계성을 지닌 고객의 행동의도를 파악하기 위해 국내에서 개최되는 커피전시박람회에 참여한 커피전문점이 제공하는 다양한 체험활동의 경험을 통해 고객이 인지하는 관계품질과 행동의도를 커피전문점의새로운 마케팅 방안으로 제시하고자 하는데 연구의 목적이 있다.본 연구는 국내의 커피전시박람회 참여를 통해 커피점문점들의 경제적성과와 관련성을 가진 소비자의 행동의도를 파악하고자 국내에서 개최되는 커피전시박람회에 참여한 관람객에게 커피전시박람회에 참여한 업체가 제공하는 다양한 프로그램에 대한 체험, 체험을 통해 관람객이 지각하는 관계품질과 행동의도를 연구하고자 전시박람회, 체험, 관계품질 및행동의도의 이론적 근거를 추구하고, 이를 토대로 연구모형과 연구가설을 설정하여 실증적 연구를 수행하였다.가설검증을 위한 실증분석은 커피전시박람회에 참여한 관람객을 대상으로 설문자료를 수집하여 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 이용하였다. 빈도분석을 통해 표본의 특성을 파악하였으며, 기술통계분석을 실시하여 변인의 정규성 검토를 하였다. 설문지의 신뢰성 검증은 Cronbach's α 계수를 사용하여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 탐색적 요인분석을 통하여 각 설문측정 문항들이 본 연구의 개념을 명확히 반영하고 있음을 확인하였다. 또한 변수 간의 상관관계분석을 통해 변인 간의 판별타당도와다중공선성 문제를 진단하고, 정제된 측정항목을 바탕으로 가설검증을위해 구조방정식모형분석을 실시하였다. 최종적으로 실증통계분석의 결과를 바탕으로 연구결과의 현실적 의미와 본 연구의 한계점 및 후속연구의 과제들을 정리하였다.본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.첫째, 관람체험이 관계품질에 미치는 영향에 관한 연구결과에서는 관람체험의 오락적 체험, 교육적 체험 및 심미적 체험은 관계품질의 몰입,만족 및 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나관람체험의 일탈적 체험은 관계품질의 신뢰에만 유의한 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계품질이 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구결과에서는 관계품질의 몰입, 만족 및 신뢰는 행동의도의 재관람의도와 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구의 실증분석 결과가 갖는 시사점은 다음과 같다.첫째, 관계품질과의 관계에서 관람체험요소들의 중요도 및 행동의도와의 관계에서 관계품질요소들의 중요도를 입증했다는 학문적 시사점을 갖는다. 둘째, 현재 국내에서 개최되고 있는 커피전시박람회는 관람체험의체험요소를 통해 관람객과의 관계품질이 원만하게 형성되고 있음을 확인할 수 있었고, 향후 커피전시박람회에 참여하는 업체와 주최 측에서도고려할 수 있는 체험요인을 도출하였다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다. 따라서 커피전시박람회의 관계품질을 통해 커피전시박람회의 재관람과 커피전시박람회 참여업체를 방문하고자 하는 관람객의 방문의도는 높아짐을 인지하여 커피전시박람회 주최 측은 커피전시박람회 참여업체의관계품질 고취를 위한 서비스제공과 전시박람회의 환경개선에 노력을 해야 할 것으로 사료된다. 또한 기존의 특정 박람회나 특정 지역에 국한된선행연구들의 연구결과에 대한 한계점을 극복했다는 점에서 본 연구의기여도는 높다고 할 수 있다.
In modern society, coffee shops are considered places of culturalexperience, leading to a surge in coffee consumption and popularizingcoffee into daily life. This change is continuing to develop thedomestic coffee industry. In addition, modern people who go toexhibitions require more diverse expression methods of cultural andartistic activities, promote getting rid of the one-sided and passiveexperience of the past, and pursue new experiences through multiplemedia combined with the latest technology.The recent change in the social environment caused by COVID-19is that with the spread of contactless culture, coffee shops are rapidlyconquering robot services, driving-through, delivery services, etc. as away to maintain salesand strive to survive. However, coffee shopsare facing a crisis due to various reasons such as prolongedCOVID-19, lack of response to crises due to sudden environmentalchanges, and shrinking consumption due to the long-term globaleconomic depression.Most of the existing previous studies related to the performance ofcoffee shops focuses on the coffee quality of coffee shops, thelocation characteristics of coffee shops, the service quality of coffeeshops, and the physical environment of coffee shops such as servicescape of coffee shops. However, research on the direct marketing ofcoffee shops at contact points with customers through participation incoffee exhibitions is very insufficient. Therefore, there is an urgentneed to conduct scientific and systematic research through coffeedisplay exhibitions.Therefore, in consideration of developing coffee culture and therapidly growing coffee industry in Korea, the study aims to present anew marketing plan for coffee shops through the experience ofvarious experience activities provided by coffee shops participating incoffee exhibitions held in Korea to understand the behavioralintentions of customers who are directly linked to the long-termoperation of coffee shops.This study pursued the theoretical basis for relationship quality andbehavioral intentions perceived by visitors through experience andexperience of various programs provided by companies participatingin coffee exhibitions to visitors who participated in coffee exhibitionsto understand the economic performance and behavioral intentions ofcoffee shops through participation in domestic coffee exhibitions, andbased on this, research models and research hypotheses wereestablished and empirical research was conducted.The empirical analysis for hypothesis verification was conductedwith SPSS 26.0 and AMOS 26.0 based on the survey data collectedfrom visitors who participated in the coffee exhibition. Frequencyanalysis was conducted to characterize the samples and performdescriptive statistical analysis to review the normality of thevariation. Cronbach's alpha coefficient was used to verify thereliability of the questionnaire, and exploratory factor analysis wasused to verify the feasibility to ensure that each questionnairemeasurement question clearly reflected the concept of this study. Inaddition, through correlation analysis between variables, thediscriminant validity and multicollinearity problems between variableswere diagnosed, and based on the purified measurement items,structural equation model analysis was performed for hypothesisverification.Finally, based on the empirical statistical analysis results,this study summarized the practical significance of the researchresults as well as the limitations, and the topics for subsequentresearch.The empirical analysis results of this study are as follows.First, in the research results on the relationship between visitexperience and relationship quality, the entertainment experience,educational experience and aesthetic experience of the visit experiencehave significantly positive impacts on the investment, satisfaction andtrust of related qualities. However, it was found that the deviantexperience of viewing experience had a significantly positive effectonly on the trust of relationship quality. Secondly, the researchresults on the impact of relationship quality on behavioral intentionshowed that commitment, satisfaction, and trust in relationship qualitypositively affected the behavioral intentions of visiting and revisiting.The implications of the empirical analysis results of this study are asfollows.First, it has academic implications that the importance of theviewing experience factors in the relationship with relationship qualityand the importance of the relationship quality factors in therelationship with behavioral intention. Second, through the coffeeexhibition currently held in Korea, it has been confirmed that thequality of the relationship with visitors is formed smoothly throughthe experience factor of the viewing experience, and that it hasderived experience factors that can be considered by companies andorganizers participating in the coffee exhibition in the future, whichcan be regarded as one of the practical implications in this study.Besides, recognizing that the relationship quality of the coffeeexhibition increases the intention of visiting and revisiting the coffeeexhibition, it is believed that the organizers of the coffee exhibitionshould make efforts to provide services to promote the relationshipquality of the companies participating in the exhibition and toimprove the environment of the exhibition. Additionally, From theperspective of overcoming the limitations of previous research resultsthat were limited to specific exhibitions or specific regions, thecontribution of this research result is very high.