4차 산업혁명에 따라 다양한 형태의 가상 콘텐츠는 점점 더 많은 인기를 끌고 있다. 그중에 특히 버추얼 콘서트가 버추얼 퍼포먼스의 하나의 전형적인 형태인 콘텐츠로서 학계에서 주목받고 있다. 본 연구는 기존에 논의되지 않았던 고객의 심리상태를 중심으로 버추얼 콘서트의 지속시청의도에 대한 영향요인들을 탐색하고자 한다. 이를 위하여 프레즌스와 준사회적 상호작용을 독립 변인들로, 플로우를 매개 변인으로, 가상 공동체의식을 조절 변인으로 이용한 연구모형을 바탕으로 분석을 실시하였다. 그 결과, 프레즌스와 준사회적 상호작용이 모두 지속시청의도에 정의 영향을 미친 것으로 나타났다. 플로우는 프레즌스와 상호작용이 지속시청의도에 미친 영향을 부분 매개하였다는 것을 검증하였다. 마지막으로, 본 연구에서 제시한 연구 질문들의 답으로 가상 공동체의식은 프레즌스와 플로우가 지속시청의도에 미친 영향을 조절된 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 플로우의 매개효과는 조절된 매개효과인 것을 발견하였다. 본 연구는 버추얼 콘서트의 맥락에서 플로우의 매개효과와 가상 공동체의식의 조절효과에 대해 연구하는데 및 관련 이론의 적용 범위를 새로운 영역으로 확장하는데 큰 의미가 있다. 또한 객관적인 학술적 성과들을 바탕으로 버추얼 콘서트 기획에 건의와 도움을 주는데 실무적 의미가 있다.
Following the Fourth Industrial Revolution flow, diverse forms of virtual content are becoming more and more popular. The virtual concert, especially, as a typical type of virtual performance has been paid attention to by researchers with academic perspectives. This study explored the factors affecting the intention of continuously viewing virtual concerts from a perspective focusing on customers' psychological states that have not been discussed before with a research model including presence and para-social interaction as independent variables, flow as the mediator variable, and sense of virtual community as the moderator variable. As a result, in the context of virtual concerts, first, both presence and para-social interaction successfully have a positive influence on the intention of continuous viewing. Second, flow is found to mediate presence and para-social interaction's influence on the intention of continuous viewing partially. Third, as the answers to the research questions proposed in this study, the sense of virtual community is validated to be able to moderate presence and flow's influence on the intention of continuous viewing. Therefore, the research model in the current study is discovered to be a moderated mediation model. This study contributes significantly to studying flow's mediation effect and SOVC's moderation effect in the context of virtual concerts and expands the applicable research scope to a new domain with relevant theories. Besides, by giving practical suggestions based on objective academic results, this study also creates considerable practical value for virtual concert planning.