With the rapid development of Internet, big data, artificial intelligence and other technologies, the ontological form of advertising is undergoing great changes. And it has become the focus of scholars to recognize and define the advertising ontology again. Moreover, along with the important changes in the form of ontological advertising, the research object and related issues of social media advertising need to be reset. The knowledge system of advertising is experiencing a great crisis and new challenges. In view of the new research trends and technologies entering the field of advertising, the advertising discipline is bound to embark on the road of reconstruction together with them. In today’s Internet era, especially after entering the mobile Internet era, social media advertising has risen rapidly. In addition, with the rise of artificial intelligence, big data, virtual reality and other technologies, social media advertising has entered a new stage of development: the stage of intellectualization. Enterprise owners conduct marketing management through intelligent advertisements on social media platforms, which has its unique characteristics and advantages. Moreover, it plays an important role in improving the advertising effect, as well as in reconciling the relationship between enterprises, social media platforms and users. The author of this paper, in the process of sorting out the existing literature and materials, there are not many researches on social media intelligent advertising, a new type of advertising. Most of the articles focus on introducing the general situation and characteristics of intelligent advertising, and there is a lack of in-depth academic research. For social media intelligent advertising, it is formally “integrated” into the natural information flow of social media; its content is precisely pushed based on machine learning and big data analysis; it provides users with valuable information and weakens advertising traces. Just because of the above characteristics, social media intelligent advertising has become the most promising new form of advertising. The “creative destruction” of artificial intelligence technology on traditional advertising has profoundly changed the advertising operation process and reconstructed the entire advertising industry structure and format. Moreover, the personalized application of intelligent advertising based on the perfect integration of user needs, algorithm recommendation and scene matching has gradually normalized, which has greatly enriched the connotation and extension of advertising, leaving huge room for imagination and development prospects for the future development of the advertising industry. In the past two years, the relevant research in the academic field has also shown a rapid growth trend with the rapid development of intelligent advertising in the field of practical application. However, most researches focus on the discussion of its form characteristics, application process and its impact on the industry. There is a lack of empirical research on how intelligent advertising achieves good effect. The study is about the relationship between the characteristics of intelligent advertising and advertising effects in social media, and is committed to exploring the problem of “how to better realize the advertising effects of intelligent advertising characteristics in the context of social media”. First of all, the paper makes a comprehensive analysis of the development status of knowledge related to social media advertising, and explores and analyzes the development status of knowledge of advertising under the background of technological change; how the Internet, big data, artificial intelligence and other technologies are being involved in the practice of advertising research; and what problems exist in the development of knowledge of advertising. Secondly, the paper, based on more specific research objects, reflects on the knowledge, research methods and value basis of intelligent advertising in social media, clarifies the problems, and explores how the characteristics of intelligent advertising influence the advertising effect under the background of today's technological changes. Focusing on these issues, this study mainly adopts two research paths: content analysis and empirical analysis. The content analysis method is mainly applied to the research on the development status of advertising knowledge. Combined with the quantitative analysis of literature and qualitative interpretation of the text, as well as the description and reflection of the current research status of intelligent advertising in social media, the author tries to find out what kind of changes are going through in the advertising knowledge under the influence of technological change and what kind of problems currently exist. The empirical analysis is mainly reflected in how the characteristics of intelligent advertising in social media, such as accuracy, personalization, interactivity and situational consistency, have an influence on the advertising effect. And the development and application of intelligent advertising can be explored by studying advertising cognitive response, advertising emotional response and intentional response. In this paper, the literature on intelligent advertising and factors influencing advertising effect was sorted out. Combined with the theories of L&S model, CAB model, advertising characteristic model and IAM interactive advertising model, the advertising accuracy, personalization, interactivity and situational consistency were taken as independent variables to measure the intelligent advertising effect composed of advertising cognitive response, advertising emotional response, and intentional response. Also, in the study, a model for measuring the effect of intelligent advertising is constructed, the corresponding research theoretical model is built, and the specific empirical research is carried out through the questionnaire. Firstly, this paper reviews the research related to the concept and characteristics of intelligent advertising on social media outlines the existing model theory of advertising effectiveness measurement; summarizesthe factors that influence the effect of other types of Internet advertising and theoretical achievements related to intelligent advertising on social media. Therefore, a model of influencing factors for the effect of intelligent advertising in social media is proposed: factors influencing the effect ofintelligent advertising are considered from the perspective of the characteristics of intelligent advertising. Among them, there are four factors: advertising accuracy, advertising personalization, advertising interactivity, and situational consistency. And the effect of social media intelligent advertising is measured by the changes in consumers’ cognitive response, emotional response, and intentional response to advertisements. Secondly, the structural equation model is constructed based on the questionnaire data that has passed the reliability and validity test.After verifying the influencing factor model of intelligent advertising effect in social media proposed in this paper, it is concluded that the accuracy, personalization, interactivity, and situational consistency of intelligent advertising have a positive impact on the effect of social media advertising, and finally positively affect consumers’ willingness to consume. The conclusion shows that the personalized intelligent advertisements received by users and the precise push mode bring a very good experience to social media users; intelligent advertising in social media has a good effect on consumer’ cognition, emotion and purchase intention because of its good interactivity and situational consistency. Finally, according to the research results, it is confirmed that the personalization, interactivity and situational consistency of the characteristics of intelligent advertising have a significant impact on the advertising effect. The paperputs forward five practical suggestions for enterprise owners and social media platforms on how to improve the marketing strategy of intelligent advertising. First, the collection of user data should be paid attention to in order to build the customer relationship management system and enterprise owners need to be good at accurately exploiting the value of "niche"social media users. The second is to advertise appropriately and build advertising emotional interaction, in order to properly increase advertising interaction. Third, we should make full use of multimedia means to enrich the forms of advertising, so as to improve the ability to seize users’ attention instantly. Fourth, scene marketing should be intensified to strengthen online and offline links, highlighting the sense of contextual advertising. The fifth is to carry out machine learning according to the attribute of users’ different dependence on social media, improve the algorithm for differentiated intelligent advertising. Key words: artificial intelligence; social media; intelligent advertising; advertising effect
인터넷, 빅데이터 및 인공지능 등 기술의 급속한 발전으로 광고의 온톨로지(ontology)는 큰 변화를 겪고 있다. 이에 따라 광고의 온톨로지를 재이해하고 정의하는 것이 학자들의 관심의 초점이 되었다. 광고 온톨로지 형태의 중요한 변화와 함께 광고 분야의 연구 대상 및 관련 문제를 재설정해야 한다. 광고학의 지식체계는 큰 위기와 새로운 도전을 겪고 있으며 새로운 연구동향과 연구기법이 광고학 분야에 진입하였고 광고학 분야는 반드시 이와 함께 재건될 것이다. 인터넷 시대, 특히 모바일 인터넷에 진입한 후 소셜 미디어 광고가 급격히 증가했다. 인공지능, 빅데이터, 가상현실 및 기타 기술의 등장으로 소셜 미디어 광고는 새로운 발전 단계인 지능 단계에 진입했다. 사업주는 고유한 특성과 장점이 있는 소셜 미디어 플랫폼에 게재되는 스마트광고를 통해 마케팅 관리를 수행한다. 이는 광고 효과를 개선하고 기업, 소셜 미디어 플랫폼 및 사용자 간의 관계를 조정하는 데 중요한 역할을 한다. 본 논문의 필자는 기존의 문헌과 자료를 정리하는 과정에서 새로운 형태의 광고인 소셜 미디어 스마트광고에 대한 연구가 많지 않다는 것을 알게 되었다. 대부분의 논문은 스마트광고의 발전과 특징을 소개하는 데 초점을 맞추고 있지만 심층적인 학술적 연구가 부족하다. 소셜 미디어 스마트광고의 경우 소셜 미디어의 자연스러운 정보 흐름의 형태로 “통합"되어 머신러닝과 빅데이터 분석을 기반으로 콘텐츠를 정확하게 전달하여 사용자에게 가치 있는 정보를 제공하고, 광고 흔적은 약화시킨다. 이러한 특성으로 인해 소셜 미디어 스마트광고는 가장 유망한 새로운 유형의 광고가 되었다. 인공지능 기술의 “창조적 파괴"에서 전통적인 광고로의 전환은 광고 운영 프로세스를 근본적으로 바꾸고 전체 광고 산업 구조와 형식을 재구성했다. 사용자 요구, 알고리즘 추천 및 장면 매칭의 완벽한 통합을 기반으로 지능형 광고의 개인화 응용 프로그램이 점차 정상화되어광고의 함축 및 확장이 풍부해졌다. 이는 미래 발전에 대한 상상과 발전 전망에 거대한 여지를 남긴다. 광고 산업, 실용화 분야의 지능형 광고의 발달과 함께 학계의 관련 연구도 지난 2년간 급격한 증가세를 보였지만 대부분은 광고의 형태적 특성, 적용 과정 및 산업적 논의에 초점을 맞추고 있다. 스마트광고의 산업적 영향이 어떻게 좋은 광고 효과를 보이는지에 대한 실증 연구가 부족하다. 본 연구는 스마트광고의 특성과 소셜 미디어에서의 광고 효과 간의 관계에 관한 것으로, “소셜 미디어의 맥락에서 스마트광고의 특성으로 광고 효과를 달성하는 방법"의 문제를 탐구하는 데 초점을 맞추고 있다. 첫째, 소셜 미디어 광고 관련 지식의 발전 현황을 종합적으로 분석하고 기술 변화를 배경으로 한 광고 지식의 발전 현황을 탐색하고 분석한다. 인터넷, 빅데이터, 인공지능과 같은 기술이 광고 연구에 어떻게 개입하고 있는지 광고 지식의 발전에는 어떤 문제가 있는지에 대한 연구를 진행한다. 둘째, 보다 구체적인 연구 대상을 바탕으로 소셜 미디어에서 지능형 광고의 지식, 연구 방법 및 가치를 기반으로 문제를 명확히 하고 스마트형 광고의 특성이 오늘날의 기술 변화의 맥락에서 광고 효과에 미치는 영향을 탐색한다. 이러한 문제를 중심으로 본 연구는 내용 분석과 실증적 분석이라는 두 가지 연구 접근 방식을 채택했다. 내용 분석법은 주로 광고학 지식의 발전 현황에 대한 연구에 이용되었다. 문헌의 계량 분석과 원문에 대한 정확한 해독으로 소셜 미디어에서의 스마트광고 연구현황에 대한 설명과 통찰에서 기술 변화의 영향 속에 광고학 지식이 어떤 변화를 겪고 있으며 현재 또 어떤 문제가 존재하는지를 발견하였다. 실증분석은 주로 소셜 미디어에서 스마트광고의 특성에 기반하여 광고의 정확성, 광고의 개인화, 광고의 인터랙티브성, 상황 일관성과 같은 특성이 어떻게 광고 효과에 영향을 미치는지 연구하였다. 광고 인지 반응, 광고 감정 반응, 의향 반응을 연구함으로써 스마트광고의 발전과 응용문제를 탐구한다. 본 논문에서는 L&S모델, CAB모델, 광고특성모델, IAM 인터랙티브광고모델 등에 관한 이론을 결합하여 스마트광고, 광고 효과 영향 요인에 관한 연구 문헌을 정리했다. 광고 정확성, 광고 개인화, 광고 인터랙티브성, 상황 일관성을 인수로 하여 광고 인지 반응, 광고 감정 반응, 의향 반응으로 구성된 스마트광고 효과를 측정하고, 본 연구에 속하는 스마트광고 효과 측정 모델을 수립하여 해당 연구이론 모델을 구축하며 설문지를 통해 구체적인 실증 연구를 진행하였다. 첫째, 소셜 미디어 스마트광고의 개념 및 특성에 관한 연구를 검토한 후 기존의 광고 효과 측정모형 이론을 배경으로 다른 유형의 인터넷 광고 효과에 대한 영향 요인과 소셜 미디어 스마트광고 결과와 관련된 이론을 요약했다. 이를 통해 소셜 미디어에서 스마트광고 효과에 영향을 미치는 요인 모델을 제시한다. 스마트광고의 특성 측면에서 광고 효과에 영향을 미치는 요인을 고려한다. 여기에 광고 정확성, 광고 개인화, 광고 상호 작용성, 상황 일관성 등 네 가지 요소가 있으며, 광고에 대한 소비자의 인지 반응, 감정 반응, 의향 반응의 변화로 소셜 미디어의 스마트광고 효과를 가늠할 수 있다. 둘째, 신뢰도와 효과도 검증을 통한 설문조사 데이터로 구조방정식 모델을 구축한다. 본 논문에서 제시한 소셜 미디어에서의 스마트광고 효과 영향 요인 모델을 검증한 스마트광고의 특성은 다음과 같다: 광고의 정확성, 광고의 개인화, 광고의 상호 작용성, 상황 일관성. 이러한 특성은 소셜 미디어의 광고 효과에 긍정적인 영향을 미치고 최종적으로는 소비자의 구매 의향에 긍정적인 영향을 준다. 이 결론은 현재 소셜 미디어 이용자들이 받는 개인화된 스마트광고와 정확한 전달 방식이 소셜 미디어 이용자들에게 매우 좋은 경험을 주고 있으며, 소셜 미디어에서의 스마트광고는 좋은 상호 작용성, 상황 일관성으로 인해 소비자의 인지, 감정, 구매 의향에 좋은 효과를 주고 있음을 설명한다. 마지막으로 연구 결과에 따르면 스마트광고의 특성인 광고 개인화, 광고 상호 작용성, 광고 상황 일관성이 광고 효과에 미치는 영향을 확인했다. 본 논문에서는 기업과 소셜 미디어 플랫폼이 스마트광고를 어떻게 개선해 나갈지에 대한 마케팅 전략을 다섯 가지 참고 및 벤치마킹할 수 있는 실무 제안을 제시한다. 첫째, 사용자 데이터 수집을 중시하고 고객 관계 관리 시스템을 구축하는 것이다. 기업은 주로 '소수' 소셜 미디어 이용자의 가치를 정밀하게 발굴하는 데 능숙하다. 둘째, 적시에 광고를 매칭시켜 광고의 정서적 인터랙티브를 구축하는 것이다. 광고 상호 작용을 적절히 증가한다. 셋째, 멀티미디어 수단을 충분히 활용하여 광고의 표현 형식을 풍부하게 사용하고, 단시간에 사용자의 시선을 사로잡는 능력을 향상한다. 넷째, 광고 장면화 마케팅과 온·오프라인 링크를 강화한다. 광고의 상황적 몰입감을 살려야 한다; 다섯째, 소셜 미디어에 대한 사용자의 의존도가 다른 이 속성에 따라 머신러닝을 구축하고 알고리즘을 개선해 광고의 차별화된 지능적 투입을 진행한다. 키워드: 인공지능, 소셜 미디어, 스마트광고, 광고 효과.