오늘날 외식소비자는 소비 트렌드의 급속한 변화로 외식에 대한 욕구는 다양해지고, 건강에 대한 의식과 여유로운 삶을 추구하려는 경향이 뚜렷해져 외식산업의 중요성이 크게 부각되고 있다. 또한, TV요리 프로그램과 YouTube 등의 영상매체를 통해 많은 사람들이 음식에 관한 관여도와 이색 요리 및 고급요리에 관한 관심이 점차 증가하고 있다. 특히, TV요리 프로그램에서 중화요리의 대표 요리사인 이연복 셰프가 출연하면서 외식 소비자들은 중화요리에 대한 인식이 변화되었을 뿐만 아니라 다양한 고급요리에 관심을 갖기 시작했다. 따라서, 본 연구에서는 매장 중심의 중식레스토랑을 중심으로 메뉴품질과 인적서비스품질이 관계품질에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하고자 한다. 또한, 관계품질은 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 뿐만 아니라 연령을 두 집단으로 구분하여 집단 간 영향력의 차이를 검증하고자 하였다.본 연구의 목적을 달성하기 위하여 중식레스토랑을 최근 1년 이내에 이용한 경험이 있는 자들을 대상으로 연구하였다. 이때 중식레스토랑이라 함은 단품 메뉴뿐만 아니라 코스요리가 제공될 수 있는 중국요리 전문 테이블 서비스 레스토랑으로 정의하였다. 연구를 수행하기 위하여 자료 수집 및 설문 조사 기간은 전문가의 의견을 수렴하여 기초설문지를 작성하여 2021년 12월 15일부터 2021년 12월 31일까지 70부의 예비조사를 진행한 후 측정 도구를 점검하고 이를 수정·보완하였다. 이후 2022년 1월 1일부터 2022년 1월 30일까지 본조사를 진행하였다. 설문 수집방법은 오프라인 대면 조사와 구글설문지를 통한 온라인 조사를 병행하였다. 우선 오프라인 조사는 부산·경남에 소재한 중식레스토랑 7곳을 선정하고 경영주에게 조사를 부탁하여 총 300부의 설문지를 배포하였다. 오프라인 조사의 설문응답은 300부 중 210부를 수집하였으며, 그 중 불성실한 응답 12부를 제거하여 198부를 분석에 사용하였다. 또한, 온라인 조사의 경우 주변 지인들을 대상으로 ULR을 공유하여 총 148부의 응답을 수집하였으며, 그중 방문경험이 없는 응답과 불성실한 응답 31부를 제외한 117부를 분석에 활용하였다. 최종적으로 본 연구에 사용된 설문 응답은 315부이다.본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 음식품질과 독창성은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 나타내었고, 메뉴의 다양성은 고객신뢰에 부(-)의 영향을 나타내어 채택되었으나, 메뉴의 가격 요인은 기각되었다. 둘째, 음식품질과 독창성은 고객만족에 정(+)의 영향을 나타내었고, 메뉴의 다양성은 고객만족에 부(-)의 영향을 나타내어 채택되었으나, 메뉴의 가격 요인은 기각되었다. 셋째, 음식품질과 독창성, 메뉴의 가격은 관계몰입에 정(+)의 영향을 나타내어 채택되었으나, 메뉴의 다양성 요인은 기각되었다. 넷째, 응답성은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 나타내어 채택되었고, 친절성과 유형성, 전문성 요인은 기각되었다. 다섯째, 친절성과 유형성, 응답성은 고객만족에 정(+)의 영향을 나타내었고, 전문성은 고객만족에 부(-)의 영향을 나타내어 채택되었다. 여섯째, 친절성, 유형성, 전문성, 응답성 모든 요인이 관계몰입에 유의한 영향 관계가 나타나지 않아 기각되었다. 마지막으로, 고객만족과 관계몰입은 고객 충성도에 정(+)의 영향을 나타내어 채택되었으나, 고객신뢰는 유의한 영향 관계가 나타나지 않았다.또한, 연령에 따른 조절효과 검증결과, 첫째, 메뉴품질(음식품질)과 고객만족 간 경로에서 조절효과가 나타났으며, 고객만족 형성에 있어 음식품질 요인은 MZ세대보다 X세대에서 더 크게 작용하는 것으로 확인되었다. 둘째, 메뉴품질(다양성)과 관계몰입 간 경로에서는 MZ세대는 부(-)의 영향력을 나타냄에 반해 X세대는 정(+)의 영향력을 나타내었으며 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 메뉴품질(독창성)과 관계몰입 간 경로에서 조절효과를 확인하였다. 그룹별 경로를 살벼보면, MZ세대의 경우 유의한 정(+)의 영향력을 보였으나, X세대의 경우 영향력이 매우 낮으며 통계적 유의수준에 미치지 못하였다. 넷째, 인적서비스품질(유형성)과 고객신뢰 간 경로에서 조절효과가 확인되었으며, 세대별 경로를 보면 MZ세대는 정적인 영향력을 미치는 반면, X세대는 유의한 영향력이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로, 관계품질(고객신뢰)과 고객 충성도 간 경로, 관계품질(고객만족)과 고객 충성도 간 경로에서 조절효과가 확인되었다. 세대별 경로를 살펴보면, MZ세대에서는 고객 만족은 정적인 영향력을 보였으나 고객신뢰는 충성도에 유의하지 않은 것으로 나타났고, 반대로 Z세대에서는 고객 신뢰는 정적인 영향력을 보였으나 고객 만족은 충성도에 유의하지 않은 것으로 나타났다.이상의 연구결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점은 다음과 같이 제시하였다. 첫째, 따뜻한 음식이 대부분인 중식 요리에서는 적정 온도일 때 고객이 먹을 수 있도록 만든 즉시 제공할 수 있도록 하며, 코스요리의 경우 앞서 제공된 음식의 남은 양을 수시로 파악하여 기다리는 시간과 서빙이 된 후 음식이 식는 것을 최소화 활 수 있는 서비스 시스템을 구축하고 종업원 교육이 이루어질 필요성을 제시하였다. 둘째, 상호작용성을 보완하기 위해서는 최우선으로 고객과의 접점에서 과업을 실행하는 일선 직원의 서비스 교육이 진행되어야 할 것을 제안하였다. 셋째, 충성고객의 확보를 위해서는 고객들의 호의적인 감정과 레스토랑에 대한 애착심을 형성할 수 있는 메뉴의 독창성과 음식품질, 메뉴의 가격에 대한 관리가 우선시 되어야 함을 제안하였다. 마지막으로 세대별 지각하는 서비스의 중요도가 다소 차이가 있는 것으로 나타나, 세대별 차별화 마케팅전략을 세부적으로 제시하였다.
Today's eating out consumers have diversified desires for eating out due to rapid changes in consumption trends, As health awareness and the tendency to pursue a more leisurely life have become clear, the importance of the food service industry is being highlighted. In addition, through video media such as cooking programs of TV show and YouTube, many people's involvement in food and interest in exotic and high-end cuisines are increasing. In particular, as Chef Yeon-bok Lee, a representative Chinese cuisine chef, appeared cooking program on a TV , not only did the perception of Chinese cuisine change, but also consumers began to take interest in various high-end cuisines. Therefore, The purpose of this research is to verify how menu quality and human service quality affect relationship quality through store-oriented Chinese restaurants. Also we tried to check how relationship quality affects customer loyalty. As well as, by dividing the age into two groups, we tried to verify the difference in influence between the groups.In order to achieve the purpose of this study, there was conducted with those who have used Chinese restaurants within the past year. At this time, the Chinese restaurant was defined as a table service restaurant specializing in Chinese cuisine where not only single-piece menus but also course dishes can be provided. In order to conduct the study, the basic questionnaire was prepared by collecting opinions from experts, and 70 preliminary surveys were conducted from December 15, 2021 to December 31, 2021, and measurement tools were checked, modified, and supplemented. After that, the main survey was conducted from January 1, 2022 to January 30, 2022. As for the survey method, an offline face-to-face survey and online survey by Google questionnaire were combined. First, the offline survey selected 7 Chinese restaurants located in Busan and Gyeongnam, and a total of 300 questionnaires were distributed by asking the owner to investigate. For the offline survey questionnaire responses, 210 copies were collected out of 300 copies, and among them, 12 insincere responses were removed and 198 copies were used for the analysis. In addition, in the case of an online survey, a total of 148 responses were collected by sharing ULRs with acquaintances, and 117 responses, excluding 31 responses without visiting experience, were used for analysis. Among them, 117 copies were used for analysis, excluding 31 responses without visiting experience and unfaithful responses. Finally, the questionnaire responses used in this study were 315 copies.The results of the hypothesis verification of this study are summarized as follows. First, food quality and originality showed positive (+) effect on customer trust, the variety of menu was adopted because it showed a negative (-) effect on customer trust, but the price factor of the menu was rejected. Second, food quality and originality showed a positive (+) effect on customer satisfaction, and menu diversity was adopted with a negative (-) effect on customer satisfaction, but the price factor of the menu was rejected. Third, food quality, originality, and menu prices were adopted due to a positive (+) effect on relationship commitment, The diversity factor of the menu was rejected. Fourth, responsiveness was adopted with a positive (+) effect on customer trust, and kindness, typicity, and professionalism factors were rejected. Fifth, kindness, tangibleness, and responsiveness showed a positive (+) effect on customer satisfaction, and expertise was adopted as a negative (-) effect on customer satisfaction. Sixth, all factors of kindness, tangibility, professionalism, and responsiveness did not appear to have a significant influence on relationship commitment, so they were rejected. Lastly, customer satisfaction and relationship commitment were adopted because they showed a positive (+) effect on customer loyalty, Customer trust did not appear to have a significant influence relationship.In addition, as a result of verifying the control effect according to age; First, there was a moderating effect in the path between menu quality (food quality) and customer satisfaction, It was confirmed that the food quality factor in the formation of customer satisfaction had a greater effect in the generation X than in the generation MZ. Second, in the path between menu quality (diversity) and relationship commitment, generation MZ showed a negative (-) influence, whereas Generation X showed a positive (+) influence, and the moderating effect was significant. Third, the moderating effect was confirmed in the path between menu quality (originality) and relational commitment. Looking at the path by group, generation MZ showed a significant positive (+) influence, but Generation X had a very low influence and did not reach the level of statistical significance. Fourth, the moderating effect was confirmed in the path between human service quality (typology) and customer trust, and looking at the path by generation, generation MZ had a positive influence, whereas Generation X had no significant influence. Finally, the moderating effect was confirmed in the path between relationship quality (customer trust) and customer loyalty, and the path between relationship quality (customer satisfaction) and customer loyalty. Looking at the path by generation, customer satisfaction showed a positive influence in the generation MZ , but customer trust was not significant in loyalty, and on the contrary, customer trust was positive in the generation X, but customer satisfaction was not significant in loyalty.Based on the above research results, academic and practical implications were presented as follows. First, Chinese food, which is mostly warm, is served immediately at the right temperature, In the case of course dishes, the necessity of establishing a service system that can minimize waiting time and cooling of food after serving by frequently checking the remaining amount of food provided in advance, and the need for employee training was suggested. Second, in order to supplement the interactivity, it was suggested that service education of front-line employees who perform tasks at the point of contact with customers should be carried out as the top priority. Third, in order to secure loyal customers, it is suggested that the management of menu originality, food quality, and menu price should be prioritized, which can form customer's favorable feelings and attachment to the restaurant. At the conclusion, as the perceived importance of services by generation is somewhat different, differentiated marketing strategies for each generation are presented in detail.