세계화의 물결 속에 국가와 기업의 경쟁구조가 복잡하고 치열해졌다. 기업들은 치열한 경쟁환경 속에서도 경쟁우위를 확보하기 위해 기술, 서비스, 디자인 등 본질적인 품질혁신과 녹색경영, 사회활동 등을 통해 기업 이미지 차별화에 힘쓰고 있다. 그중에 많은 기업은 다양한 마케팅 수단으로 물리적 상품 소비 공간과 문화적 가치를 통합한 문화 소비 공간을 통해 기업의 문화공동체 선순환 경영 전략을 실현했으며 기업의 문화적 가치는 민간부문의 각종 유통매장이나 건조촉진공간을 통해 시민에게 문화서비스를 제공하는 복합문화공간으로 구체화되었다. 따라서 체험마케팅의 수단이 많이 활용되고 있다. 현재 존재하는 복합문화공간은 대부분 순 예술적인 존재이나 기업의 문화가치를 창출한 목적으로 운영된 공간인데, 많은 문화공간은 인기를 얻어도 추가적으로 기업에게 창출된 가치가 측정하지 못하고 있으며 복합문화공간이 기업에게 어떻게 영향을 주는지 또한 운영 과정에서 체험마케팅 어떻게 전략을 수립하는지에 대한 연구가 미흡한 상태이다. 따라서 본 연구에서는 현대 기업을 선정하고 현대카드 디자인 라이브러리의 관점에서 체험마케팅이 기업이미지 및 브랜드이미지에 각각 어떠한 영향을 주는지에 대한 살펴보고, 더 나아가서 기업충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 분석하는 목적으로 앞으로 기업 전략 수립할 때 주의 사항 및 방법을 연구하였다. 연구 결과로는 기업의 복합문화공간 체험마케팅은 브랜드 이미지와 기업이미지를 높이는데 기여하는 것으로 확인하였지만 브랜드 이미지와 기업이미지에 미치는 영향과 영향력이 차이가 점점 있다. 그 중에 감각적 체험, 관계적 체험이 브랜드 이미지에 가장 긍정적인 영향을 미친다고 나타났다. 인지적 체험요인, 행동적 체험요인이 기업 이미지에 가장 영향을 미치다고 나타났다. 또한 브랜드 이미지와 기업이미지는 브랜드 충성도에 가장 긍정적인 영향을 미친다고 확인하였다. 이에 대한 시사점은 전략적 접근이 필요하고 브랜드이미지 및 기업이미지 또한 브랜드 충성도와 간의 구조모형을 실증적으로 제시하였다는 것은 의미가 크다. 그리고 복합문화공간의 체험마케팅은 기업 전체의 건강한 발전에게 긍정적인 영향을 주는 것은 시사점을 제안하고 있다.
In the wave of globalization, the competitive structure of countries and companies has become complicated and severe. To gain competitive advantage in this fierce competition, business corporations are trying to differentiate their corporate images by means of innovating their essential quality of technology, service and design, adopting green management, and carrying out social activities. Many of them, as a means of diverse marketing, have realized a corporate cultural community-based virtuous-cycle management strategy using their cultural consumption space which integrates physical product consumption spaces and cultural values, and corporate cultural values have been concretized as a composite cultural space which provides cultural services to citizens through various distribution stores or promotion spaces in the civil sector. In this vein, they have frequently utilized the means of experiential marketing. However, most of composite cultural spaces that exist now are spaces for fine art or creating corporate cultural values. And many corporate cultural spaces are popular but their additional creation of corporate values cannot be measured. In addition, studies on the effect of corporate composite cultural spaces on business corporations and the method of establishing the strategy of experiential marketing in the course of business operation have not been sufficiently conducted yet. Therefore, the author sampled the Hyundai Card Company as a study subject and then examined the effect of experiential marketing on corporate image, brand image, and corporate loyalty from the perspective of design library, thus looking into the cautions and methods of establishing corporate strategies in the future. Study findings are as follows: The experiential marketing in the corporate composite cultural space increased brand image and corporate image, but its influence and effect on brand image and corporate image were different. Among them, sensory experience and relational experience had most positive effect on brand image. Cognitive experience and behavioral experience had most positive effect on corporate image. In addition, brand image and corporate image had most positive effect on brand loyalty. Study findings suggest that in order to find out the effect of experiential marketing on corporate image and brand image, it is necessary to work out a strategic approach. This study seems to be meaningful in that it empirically presented a structural model among brand image, corporate image and brand loyalty. And study findings show the fact that the means of experiential marketing has bigger effect on brand image than on corporate image, and experiential marketing in the composite cultural space has positive effect on business corporation's sound development.