본 논문에서의 연구목적은 내부화, 상징화 도덕정체성 및 이타적, 이기적 동기가 친환경 구매의도에 어떤 영향을 주는지에 대해 알아보고자 한다. 선행연구 결과 이타적, 이기적 동기가 친환경 구매의도에 정의 영향을 미친다고 나왔다. 도덕정체성에서 상징성과 내면성이 있는데 내면성이 있는 사람들은 남들에 대해서 더 호의적으로 생각하고 도덕적인 행동을 더 많이 하려고 한다. 그리고 특히 그 중 상징성은 공공에게 자신을 드러내는 것을 원하고 자신의 정체성을 보여주고자 하는 욕구가 있다. 예를 들어 패션제품처럼 노출되는 상품이라면 상징성도 구매의도에 영향을 주는 변인일 것이라 할 수 있다. 그렇다면 도적정체성 중 내면성, 상징성 변수가 친환경 구매의도에 어떠한 영향을 주게 될지 연구를 해볼 만하다고 생각한다. 본 논문의 연구 방법은 이를 위해 중앙대학교 학생 171명을 표본 집단으로 선정하여 도덕적 정체성 유형, 동기 유형, 구매의도에 대하여 설문조사 자료를 수집하여 PLS 통계방법을 실시하였다. 연구 결과1. 도덕정체성 유형과 동기는 친환경 제품 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 내부화 도덕정체성 유형이 친환경 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이타적 동기 또한 친환경 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 내면화 도덕적 정체성은 도덕적 특징과 자아강화 사이의 중요한 상관관계를 의미하는 변수로서, 높은 내면화 도덕적 정체성인 사람은 자아 개념 중 도덕적 사람이 되려는 것을 중요 덕목으로 생각하고 타인과의 비교에서 자신의 높은 도덕적 수준이 중요한 차이가 될 수 있음을 지각하고 있다. 따라서 높은 내면화 도덕적 정체성인 사람은 도덕적 특징을 반드시 지켜야 하는 행위 규칙으로 생각하기 때문에 일반제품과 친환경제품 사이에서 친환경제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것이라 할 수 있다. 또한 이타적 동기는 친환경 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이타적 동기의 소비자는 남을 배려하고 친환경 문제를 중요시 여기는 소비자이다. 이처럼 녹색소비에 관심을 보이기 때문에 친환경 구매에 적극적인 호응을 볼 수 있다. 이처럼 이타적 동기의 품성에 따르는 활동으로서 예측 할 수 있다. 앞으로 친환경 제품의 중요성이 날로 중요해지고 있다. 시대의 흐름에 맞춰서 다양한 변수로 친환경 제품 구매의도에 대한 연구가 뒤따라야 할 것으로 판단된다.
The purpose of this study is to investigate the effect of moral identity type (internalization, symbolization) and motive type (selfish, altruistic) on purchase intention of green products.As a result of previous studies, it was found that selfish and altruistic motive type had a positive effect on purchase intention. Then, there are internalization and symbolization in moral identity, and people with internalization think more favorably toward others and are more likely to act morally. Symbolization has a desire to reveal oneself to the public and a desire to show one's identity. For example, if it is a product that is exposed like a fashion product, symbolization may also be a variable that affects purchase intention. Then, I think it is worth studying how the moral identity variables will also affect purchase intention.For the experiment, 171 students from Chung-Ang University were selected as a sample group and survey data were collected on moral identity type, motive type, and purchase intention. As a method, PLS statistical method was performed. Result 1. As a result of analyzing the effects of moral identity type and motive type on purchase intention of green products, it was found that internalization had a effect on purchase intention. Also, altruistic type was found to have a effect on purchase intention.Based on the above results, people with high internalization consider it to be an important virtue to become a moral person during self-conception. Therefore, it can be said that people with high internalization have a more significant effect on purchase intention of green products between general products and green products because they think that moral characteristics are a rule of conduct that must be observed. Also, altruistic type was found to affect purchase intention. Since the altruistic type of consumer is considerate of others and values eco-friendly problems, they can see positive responses to purchasing green products.Recently, the importance of green products is gradually increasing, and this will be the case in the future as well. So, it is judged that research on purchase intention of green products with various variables according to the flow of time should follow.